2η μελέτη περίπτωσης - Διεθνές Μάρκετινγκ

SOPA” – Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΣΟΥΠΑΣ ΣΤΗ ΒΡΑΖΙΛΙΑ

Το Νοέμβριο του 1981 ο Milton Shayer, managing director της SOPA, αντιμετώπιζε το πρόβλημα της ανάπτυξης μιας στρατηγικής νέου προϊόντος. Η SOPA (Sociedade Productora de Alimentos Ltd),  δημιουργήθηκε από την εταιρία Campbell, η οποία ήθελε να «μπει» στη Βραζιλιάνικη αγορά. Η Campbell, που αποτελεί καθιερωμένο στοιχείο της Αμερικάνικης κουλτούρας, έχει κυριαρχήσει στην Αμερικάνικη αγορά σούπας για δεκαετίες με τη χαρακτηριστική άσπρη και κόκκινη ετικέτα της που τη βρίσκεις σε κάθε μαγαζί τροφίμων. Σιγά-σιγά η Campbell επεκτάθηκε σ’ έναν αριθμό ξένων αγορών με συνεχή σχεδιασμό και με σταθερή επιτυχία. Η Campbell ποτέ δεν αποσύρθηκε από αγορά στην οποία προηγουμένως έχει εισέλθει.

Στα μέσα της δεκαετίας του 1970 η Βραζιλία εμφανίσθηκε ως μία ελκυστική νέα αγορά για τις κονσερβοποιημένες σούπες. Η Βραζιλία, η μεγαλύτερη χώρα της Νοτίου Αμερικής, με έκταση 8.512.000 τετρ. χιλιομέτρων, είναι η έκτη χώρα στον κόσμο σε πληθυσμό (135 εκατομμύρια το 1985), που είναι συγκεντρωμένος σε περιοχές κυρίως στις ακτές. Οι δύο μεγαλύτερες πόλεις, το Rio de Jeneiro και το Sao Paulo, που βρίσκονται στον Τροπικό του Καρκίνου, συγκεντρώνουν το 10% του πληθυσμού. Το 35% του πληθυσμού ζει στην εύκρατη ζώνη του νότου, 35% στην περισσότερο τροπική περιοχή βόρεια του Rio και 30% στη λεκάνη Awagen, η οποία διασχίζεται από το Ισημερινό. Το κατά κεφαλή και το οικογενειακό εισόδημα, στην τροπική περιοχή ήταν λιγότερο από το μισό των αντίστοιχων εισοδημάτων της εύκρατης ζώνης (βλ. παρακάτω χάρτη της Βραζιλίας).

Το 1978 η Campbell συνεταιρίσθηκε με μια Βραζιλιάνικη επιχείρηση παραγωγής κρέατος, την Swift-Armour Industria e Commercio και δημιούργησαν μια μικτή επιχείρηση, την SOPA. Η Campbell επένδυσε 6 εκατομμύρια δολάρια έχοντας το 65% του κεφαλαίου στη νέα εταιρία και διόρισε τον Philip Beach ως managing director. Ο κ. Beach αποφάσισε να εισέλθει στη Βραζιλιάνικη αγορά με μια περιορισμένη «σειρά» (line) από σούπες. Η σειρά περιελάμβανε κυρίως συνδυασμούς λαχανικών και βοδινού κρέατος και προσφερόταν σε κονσέρβες extra-large για την εξυπηρέτηση των ιδιαιτέρων αναγκών της Βραζιλιάνικης αγοράς. Το μεγαλύτερο μέγεθος οικογένειας στη Βραζιλία, συγκριτικά με άλλες χώρες και η προτίμηση προς τη σούπα ως τακτικό στοιχείο της διατροφής υπαγόρευαν την ανάγκη για μεγαλύτερα μεγέθη στη συσκευασία του προϊόντος. 

Οι πληροφορίες για τις καταναλωτικές συνήθειες σούπας στη Βραζιλιάνικη αγορά αποκτήθηκαν από μια δημοσκόπηση της αγοράς στη νότια πόλη Curitiba. Τα αποτελέσματα ήταν συναρπαστικά για τη διοίκηση της SOPA. Οι ερωτηθέντες κατέδειξαν ότι η σούπα αποτελούσε τακτικό στοιχείο της Βραζιλιάνικης διατροφής και όχι περιστασιακό, όπως συμβαίνει με τους περισσότερους Αμερικάνους καταναλωτές. Η αγορά φαινόταν να υπόσχεται πολλά.

Η νέα σειρά προϊόντων λανσαρίστηκε το 1979 με πολλές τυμπανοκρουσίες και αρχική επιτυχία. Ο αρχικός διαφημιστικός προϋπολογισμός των 2 εκατομμυρίων δολαρίων οδήγησε στη σχεδόν άμεση γνωστοποίηση του προϊόντος στην αγορά. Στη συσκευασία διατηρήθηκε η κόκκινη και άσπρη ετικέτα, προσαρμοσμένη στη Βραζιλιάνικη αγορά. Η πολύ καλά σχεδιασμένη και συντονισμένη εισαγωγική διαφημιστική καμπάνια πήρε δύο βραβεία.

Οι πωλήσεις αυξήθηκαν ραγδαία και η SOPA πούλησε πάνω από 200.000 cases σούπας τον πρώτο χρόνο. Η επιτυχία όμως ήταν βραχύβια. Οι «επαναλαμβανόμενες πωλήσεις» (repeat sales) δεν ήταν ικανοποιητικές. Στο τέλος του πρώτου οικονομικού έτους η εταιρία παρουσίαζε ζημία 1,2 εκατομμυρίων δολαρίων. Το Μάιο του 1981 η παραγωγή μειώθηκε σημαντικά.

Το Νοέμβριο του 1981 ο νέος managing director ο Milton Shayer, αποφάσισε να βρει οπωσδήποτε τι πήγε λάθος, έτσι ώστε να αποφασίσει την κατεύθυνση της μελλοντικής στρατηγικής μάρκετινγκ. Εκείνη την εποχή η παραγωγή της SOPA περιορίζονταν στη συσκευασία σούπας για λανσάρισμα στα Βραζιλιάνικα σχολεία. Το πρώτο πράγμα που έμαθε ο Milton Shayer ήταν ότι η δυνατότητα της αγοράς για τα προϊόντα σούπας της SOPA είχε υπερεκτιμηθεί σημαντικά, διότι η δημοσκόπηση της αγοράς είχε περιορισθεί σε μία και μόνο πόλη στο νότο. Ήταν προφανές ότι στις τροπικές βόρειες επαρχίες η κατά κεφαλή κατανάλωση σούπας ήταν χαμηλότερη. Επιπρόσθετα, η κονσερβοποιημένη σούπα δεν ήταν αποδεκτή από τη Βραζιλιάνα νοικοκυρά,  ως ένα τακτικό στοιχείο του μενού.

Η κονσερβοποιημένη σούπα είναι ένα έτοιμο προϊόν για αραίωμα, ζέσταμα και σερβίρισμα χωρίς καμία δημιουργική προσπάθεια από τη νοικοκυρά. Ένας ψυχολόγος της εταιρίας ανακάλυψε, μετά από μία σειρά συνεντεύξεων «βάθους» (in-depth interviews), ότι οι Βραζιλιάνες νοικοκυρές δεν αισθάνονταν ότι εκπλήρωναν το ρόλο τους, αν σέρβιραν σούπα που δεν την είχαν ετοιμάσει μόνες τους. Αυτές ήταν πάρα πολύ ικανοποιημένες όταν χρησιμοποιούσαν συσκευασμένες σούπες σε σκόνη (αφυδατωμένες), όπως εκείνες της Knorr και της Lipton, διότι χρησιμοποιούσαν αυτά τα προϊόντα ως βάση προσθέτοντας επιπλέον συστατικά της αρεσκείας τους. Οι νοικοκυρές αυτές αγόρασαν και αποθήκευσαν το προϊόν της SOPA μόνον για έκτακτες περιπτώσεις. Αυτό εξηγούσε γιατί οι αρχικές πωλήσεις ήταν τόσο καλές. Αφού «στοκάρανε», η ζήτηση επαναγοράς ήταν πολύ χαμηλή.

Ο κ. Shayer βρέθηκε αντιμέτωπος με διάφορες εναλλακτικές επιλογές. Πρώτον, θα έπρεπε η Campbell να παραμείνει στη Βραζιλία; Αυτός ήθελε να πάρει αυτή την απόφαση μέχρι το τέλος του χρόνου.  Δεύτερον, αν αποφάσιζε να συνεχίσουν στη Βραζιλιάνικη αγορά, έπρεπε να αποφασίσει τι είδους προϊόντα θα πρόσφεραν. Μια τροποποιημένη σειρά σούπας, λουκάνικα και φασόλια (βασικά στοιχεία της Βραζιλιάνικης διατροφής), ή κάποιο εντελώς διαφορετικό είδος τροφίμου;     

Ερωτήσεις 

1. Ποιο είναι το πρόβλημα που αντιμετωπίζει η SOPA; 

2. Ποιοι είναι οι προφανέστεροι λόγοι που οδήγησαν (αιτίες)  σε τόσο μεγάλη οικονομική ζημιά; 

3. Το ότι έχει κατ αρχήν ζημία είναι ανεπίτρεπτο; Εξηγείστε

4. Τί προτείνετε για το μέλλον