H αλυσίδα καταστημάτων καφέ MIKEL

H αλυσίδα καταστημάτων καφέ MIKEL, που ξεκίνησε από την Λάρισα, επεκτάθηκε σε Κεντρική και Βόρειο Ελλάδα, Θεσσαλονίκη, Κύπρο και Αθήνα. Η εταιρεία Mikel ανήκει στο Λευτέρη Κυριακάκη ενώ ψυχή της εταιρείας και υπεύθυνη για την ανάπτυξη των καταστημάτων είναι η σύζυγος του κα Χρύσα Γερολυμάτου. Ο Κυριακάκης μεγάλωσε στη Λάρισα, σε μια πόλη με πολλά παραδοσιακά καφενεία και καφετέριες. Το πρώτο κατάστημά του το άνοιξε σε ηλικία 18 ετών, το δεύτερο στα 19, μετά στα 22 άνοιξε ένα bar club και στα 29 άνοιξε το πρώτο Mikel.  Ο κ. Ακης Κυριακίδης είναι αποκλειστικός υπεύθυνος για την αρχιτεκτονική όλων των καταστημάτων.

Το Mikel δεν είναι ξένος τίτλος. Είναι αρκτικόλεξο που σχηματίζεται από τα αρχιγράμματα του ονόματός του και των ονομάτων των δύο αδελφών του, του Μιχάλη και του Κυριάκου, με τους οποίους δουλεύει μαζί. Είναι και ελάχιστη ένδειξη σεβασμού και αναγνώρισης των προσπαθειών του πατέρα του, Μιχάλη Κυριακάκη, o οποίος απεβίωσε πρόσφατα..

Σήμερα η αλυσίδα πλέον αριθμεί 119 καταστήματα στην Ελλάδα, ενώ κάποια μαγαζιά είναι αυτή την εποχή υπό κατασκευή.. Τα ιδιόκτητα καταστήματα της εταιρείας είναι 11 ενώ τα υπόλοιπα αναπτύσσονται με τη μέθοδο Franchise. Επαφές σε Λονδίνο, Παρίσι, Κωνσταντινούπολη, Ντουμπάι και ΗΠΑ (και συγκεκριμένα σε Νέα Υόρκη και Βοστώνη) πραγματοποιεί το διάστημα αυτό η διοίκηση της αλυσίδας café MIkel,

ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ

•       Ο καφές αποτελεί ένα από τα είδη της κατηγορίας τροφίμων και ποτών με τη μεγαλύτερη κατανάλωση στη χώρα μας, και όχι μόνο. Πρόκειται για ένα προϊόν, το οποίο αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητας ενός μεγάλου ποσοστού του καταναλωτικού κοινού, με κατανάλωση και εντός, αλλά και εκτός σπιτιού. Ως αποτέλεσμα, η αγορά του καφέ βαίνει σταθερή παρά τις δυσχερείς οικονομικές συνθήκες, με κάποια είδη της να παρουσιάζουν ακόμα και ανοδικές τάσεις.

•       Δεν είμαστε ο λαός που πίνει τους περισσότερους καφέδες στον πλανήτη, ούτε καν στην 1^η δεκάδα.

•       Τις πρώτες θέσεις τις καταλαμβάνουν οι Σκανδιναβοί, με πρώτους και καλύτερους τους Φινλανδούς.

•       Για να μιλήσουν και οι αριθμοί oι Σκανδιναβοί θα καταναλώσουν (μέση ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση) 16,1 κιλά καφέ την ίδια ώρα που ο Έλληνας 5,1 κιλά (ή αλλιώς τρεις καφέδες την ημέρα), ποσότητα που θα τον κατατάξει στην 16η θέση παγκοσμίως

•       Παρόλα αυτά πρόσφατη έρευνα της Euromonitor έδειξε ότι οι Έλληνες ξοδεύουν τα περισσότερα από οποιονδήποτε άλλο λαό για να πιούν καφέ έξω- 448 ευρώ τον χρόνο για να αγοράσουμε καφέ πακέτο ή να τον απολαύσουμε σε μία καφετέρια.

•       Η συνήθεια του καφέ είναι προσφιλής στους Έλληνες καταναλωτές, οι οποίοι συνεχίζουν να βγαίνουν έξω για να τον πιούν ή πίνουν καφέ στο σπίτι τους.

•       Η αλλαγή των προτιμήσεων του Έλληνα καταναλωτή. Πρώτος παραμένει ο ελληνικός καφές, που αντιπροσωπεύει το 48% , χάνει κάθε χρόνο περίπου 1% από το μερίδιό του, ενώ οι καταναλωτές στρέφονται σιγά σιγά προς άλλα είδη Δεύτερος στις προτιμήσεις έρχεται ο καφές μηχανής, που περιλαμβάνει τους καφέδες φίλτρου και espresso, με μερίδιο 31% το 2011 και ανοδική πορεία, που οφείλεται κυρίως στην αύξηση της κατανάλωσης του espresso. Την τρίτη θέση καταλαμβάνει ο στιγμιαίος καφές με μερίδιο που αγγίζει το 21%.

¡  Ενώ η κρίση έχει αφήσει εμφανή τα σημάδια της σε όλους τους τομείς της οικονομίας, η αγορά του καφέ είναι από τις ελάχιστες κατηγορίες ή ίσως και η μόνη, όπου η κρίση δεν άγγιξε.

ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΠΡΟΪΟΝ

H εταιρεία Mikel έχει όλα τα είδη καφέ, που μπορεί να ζητήσει ο πελάτης. Επίσης παρέχει διάφορα snaks (vegans, μειωμένης γλουτένης, χαμηλού γλυκαιμικού δείκτη,κ.ά) και φυσικά προσφέρονται και αλκοολούχα ποτά

Ο φωτισμός και η μουσική διαμορφώνονται ανάλογα την ώρα και το βράδυ. Η διαφορά με τον ανταγωνισμό, είναι ότι τα Mikel δεν είναι μόνο self-service.

ΔΙΑΝΟΜΗ

’take away-dine in-delivery

Ø  Διανομή κατ' οίκον αλλά και δυνατότητα πακέτου. Επίσης επιλογή dine-in με προσωπικό που ασχολείται με τις παραγγελίες, ενώ ο υπεύθυνος κάθε καταστήματος θα έρθει σε επαφή με τους πελάτες

Ø  Το γεγονός ότι μειώθηκαν οι εμπορικές αξίες των ακινήτων έδωσαν την ώθηση για να ανοίξει πολλά καταστήματα σε διάφορα σημεία σε όλη την Ελλάδα και να αναπτύξει την εταιρεία του.

Ø  Το διευρυμένο ωράριο λειτουργίας των καταστημάτων της, καθώς περισσότερα ανοίγουν στις 5 το πρωί και κλείνουν στις 11 το βράδυ ή τα μεσάνυχτα,

Ø  Τα σημεία που είναι τοποθετημένα τα καταστήματά της, και στα οποία υπάρχει πολύ κίνηση.

ΤΙΜΗ

Προσιτές τιμές, όχι μόνο στα ροφήματα αλλά και στα υπόλοιπα προϊόντα, αλμυρά και γλυκά σνακς και παράλληλα υψηλή ποιότητα.

ΠΡΟΩΘΗΣΗ

Η προσπάθεια της επιχείρησης να αναπτύξει μια συγκεκριμένη επικοινωνιακή στρατηγική αφορά τρεις βασικές ενέργειες: στην επιλογή του κοινού στόχου προς το οποίο θα απευθυνθούν τα μηνύματα της επιχείρησης, στον καθορισμό της στρατηγικής τοποθέτησης (positioning) της επιχείρησης ή και του προϊόντος και στον καθορισμό του επικοινωνιακού μίγματος .

ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ: 7-70 ετών μεσοανώτερης οικονομικής τάξης

ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ: Υψηλή ποιότητα και καλή τιμή

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ ΜΕΙΓΜΑ:  

Διαφήμιση

Ένα κατάστημα café Μικέλ πρωταγωνιστεί σε σήριαλ και συγκεκριμένα στην σειρά «Τρίχες».

Χορηγίες

Η εταιρεία Mikel Coffee Company, έχοντας συνειδητοποιήσει τη σημασία της προώθησης και της υποστήριξης νέων με καινοτόμες ιδέες που μπορούν να συμβάλουν σε ένα καλύτερο μέλλον για τη χώρα μας, στηρίζει ενεργά τη Reforestation team αναλαμβάνοντας την πλήρη κάλυψη των εξόδων της μετάβασης και της διαμονής της στο Σότσι προκειμένου να συμμετάσχει στην 11η Ολυμπιάδα Ρομποτικής που ξεκινάει στις 24 Νοεμβρίου.

Ακόμη  η εταιρεία πραγματοποιεί Χορηγία-υποστίρηξη σε σκάφη και ομάδες που συμμετέχουν σε αγώνες ανοιχτής θαλάσσης της Himera sailing

Προγράμματα Εταιρικής κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ)

Η κοινωνική ευθύνη είναι απολύτως ενσωματωμένη στη φιλοσοφία των MIKEL. Συνεισφέρουν στις τοπικές κοινωνίες στις οποίες δραστηριοποιούνται και αναπτύσσονται. Για αυτό, στο πλαίσιο της επιχειρηματικής τους στρατηγικής πραγματοποιούν τακτικά δράσεις που συμβάλλουν στη διατήρηση της κοινωνικής συνοχής, την πνευματική καλλιέργεια, την περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση κ.α.

Συγκεκριμένα κάθε κατάστημα MIKEL

Ø  Έχει υιοθετήσει ένα παιδί μέσω του προγράμματος «Γίνε ανάδοχος παιδιού» του μη κερδοσκοπικού οργανισμού

Ø  Συμβάλλει στην ενίσχυση της τράπεζας αίματος της περιοχής μας.

Ø  Πραγματοποιεί εβδομαδιαίες δωρεές σε γάλα, cake και muffins στα κατά τόπους ορφανοτροφεία.

Ø  Χορηγεί  τοπικά αθλητικά σωματεία.

Ø  Συμβάλλει στην ενίσχυση του ηλεκτρονικού εξοπλισμού ενός σχολείου κάθε χρόνο.

Ø  Ενισχύει με δωρεές τους δήμους για τη διοργάνωση πολιτιστικών εκδηλώσεων.

Στρατηγική ανάπτυξης- franchise το κλειδί της επιτυχίας

Μεταξύ των ταχύτερα αναπτυσσόμενων ελληνικών επιχειρήσεων που βασίζονται στη λογική του franchise, με τον αριθμό των καταστημάτων τους να αυξάνεται με εντυπωσιακούς ρυθμούς. Κατάφεραν δε να δώσουν ελληνική ταυτότητα στον καφέ και να εκθρονίσουν πολυεθνικούς κολοσσούς όπως τα Starbucks.

Το κόστος για το Franchise ανέρχεται σε 150.000-170.000 για το μικρό κατάστημα, 250.000 με 280.000 για το μεσαίο και 350.000 ευρώ για το μεγάλο.Τα entry fees που απαιτούνται είναι της τάξης των €50.000, ενώ ο franchisee υποχρεούται να καταβάλει το 5 % του τζίρου του σε royalties και άλλο ένα 2 % για διαφημιστική συμμετοχή. Δεν κρίνεται απαραίτητη η εμπειρία ή η αυτοαπασχόληση franchisee.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

ΜΑΡΙΝΟ ΠΟΥΛΟΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΚΑΦΕ Α.Ε. – Starbucks

Η είσοδος, από το 2002, στην Ελλάδα της αμερικανικής πολυεθνικής αλυσίδας Starbucks σε συνεργασία με το Όμιλο Μαρινόπουλου ήταν καθοριστική για τις εξελίξεις στον κλάδο. Η αμερικανική αλυσίδα, μέσω της εταιρείας της Μαρινόπουλος Εταιρεία Καφέ Α.Ε. που έχει την ευθύνη ανάπτυξης του διεθνούς σήματος Starbucks για την Ελλάδα, την Κύπρο, τη Ρουμανία, αλλά και την Ελβετία και την Αυστρία, δημιούργησε μια αγορά «γκουρμέ καταναλωτών».

Τα Starbucks είναι στη λίστα με τις πιο πετυχημένες πολυεθνικές εταιρείες στον κόσμο! έχοντας εγκαθιδρύσει την επικυριαρχία τους εντός των συνόρων των ΗΠΑ, αλλά και στο εξωτερικό! Όμως, δεν ισχύει το ίδιο και στην Ελλάδα….

 Η αμερικάνικη αλυσίδα καφέ Starbucks να σχεδιάζει να αυξήσει τις τιμές σε ορισμένα ροφήματα καφέ από 5 έως 20 σέντς αυτό όμως δεν θα συμβεί στην Ελλάδα. Σύμφωνα με το Forbes, η Starbucks έχει μειώσει σημαντικά τις τιμές της στην Ελλάδα, σε αρκετά ροφήματα καφέ, κίνηση η οποία δεν μπορεί να δικαιολογηθεί απλώς από τη μείωση του ΦΠΑ. Η ελληνική αλυσίδα Mikel εξανάγκασε τα Strabucks να μειώσουν τις τιμές.

ΟΜΙΛΟΣ  ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΜΙΚΡΟΓΕΥΜΑΤΑ

Ξεκίνησε στις αρχές του ΄70 από ένα εργαστήριο τυροπιτών στη Λεωφόρο Βουλιαγμένης και σήμερα βρίσκεται στην πρώτη πεντάδα της. εθνικής εστίασης. Ο Βλάσης Γεωργάτος είναι επιχειρηματίας δεύτερης γενιάς. Περνώντας από όλα τα στάδια λειτουργίας της οικογενειακής επιχείρησης, πήρε τα ηνία σε ηλικία μόλις 22 ετών- το 1991-και επιχείρησε (όπως όλα δείχνουν, με επιτυχία) να κάνει όμιλο τη μικρή οικογενειακή επιχείρηση. Το πρώτο κατάστημα της ομώνυμης αλυσίδας άνοιξε το 1991 απέναντι από τη Νομική, στην οδό Σόλωνος. Από τότε ακολούθησαν πολλά ακόμα καταστήματα, τόσο στην αγορά του σνακ φαγητού (Γρηγόρης Μικρογεύματα) όσο και με άλλα σήματα, πάντα στον χώρο της γρήγορης εστίασης. Όλες οι επιλογές του δεν στέφθηκαν με επιτυχία όπως η προσπάθεια να δημιουργήσει στην Ελλάδα φαστ φουντ κινέζικου φαγητού (το Wok)- εν τούτοις κατάφερε σήμερα να «κερνάει» καφέ τους ταξιδιώτες σε αεροδρόμια, τρένα και πλοία, εντός και εκτός Ελλάδος, και η εταιρεία του- η οποία είναι εισηγμένη στο Χρηματιστήριο από το 2000- να αριθμεί συνολικά περισσότερα από 170 σημεία πώλησης σε Ελλάδα, Ρουμανία και Τσεχία. Το τελευταίο δημιούργημά του, η αλυσίδα καφέ «Cofferight», αποτελεί το στοίχημα του ομίλου Γρηγόρης Μικρογεύματα σε μια αγορά που θεωρείται ακόμα «παρθένα» για τις επώνυμες αλυσίδες.

ΟΜΙΛΟΣ VΙVΑRΤΙΑ – Flocafe

Η πρώτη προσπάθεια εισόδου «επώνυμης» εταιρείας στον χώρο του καφέ έγινε από τα καταστήματα Flocafe, τέως Ομίλου Goody΄s και νυν Vivartia. Η αλυσίδα δραστηριοποιείται στην ελληνική αγορά από το 1994 και σήμερα το δίκτυό της στην Ελλάδα αριθμεί πάνω από 70 αμιγώς καφέ. Το μεγάλο στοίχημα για την εταιρεία, πρωτοπόρο των επώνυμων καφέ στην Ελλάδα, είναι να ανακαλύψει και πάλι το χαρμάνι που θα τη διατηρήσει στην πρώτη γραμμή, μετά και την έλευση των νέων παικτών. Το γεγονός ότι οι Έλληνες κατέχουν τη δεύτερη θέση παγκοσμίως στην κατανάλωση καφέ εκτός σπιτιού, αποτελεί σημαντικό κίνητρο για όλους όσους θέλουν να επενδύσουν σε κερδοφόρες δραστηριότητες,

ΟΜΙΛΟΣ ΕVΕRΕSΤ - Coffee Island 

Μία εταιρεία που στηρίζεται σε δύο πυλώνες, την μονάδα παραγωγής στην Πάτρα και η μεγαλύτερη εξειδικευμένη αλυσίδα καφέ που χωρίζεται με την σειρά της σε δύο τομείς, το καφεκοπτείο και τα έτοιμα ροφήματα. 

Έχουν ανοίξει 45 καταστήματα και μέχρι το τέλος της χρονιάς θα προστεθούν άλλα 20 περίπου ανεβάζοντας τον συνολικό αριθμό σε 220. Αντίστοιχοι ήταν οι ρυθμοί ανάπτυξης και το 2013 και εάν όλα συνεχισθούν έτσι μέσα στους επόμενους μήνες θα σκαρφαλώσει και άλλο σε ευρωπαϊκό επίπεδο και από την 12 θέση που βρίσκεται τώρα, οι αρχές του 2015 θα την βρουν μέσα στην πρώτη δεκάδα. 

Η εταιρεία είχε πρόσφατα δύο σημαντικές διακρίσεις. Η μία αφορά τα European Business Awards που απέσπασε το βραβείο του national winner και θα εκπροσωπήσει την Ελλάδα στην Ευρώπη και η δεύτερη στα European Coffee Awards όπου επιλεγεί για να διεκδικήσουμε την πρωτιά στην Νότια Ευρώπη. Η κινητικότητα αυτή για διεκδίκηση διακρίσεων δημιουργεί εύλογα την απορία εάν σχετίζεται με την επιθυμία για περαιτέρω διείσδυση στην αγορά του εξωτερικού (σήμερα είναι σε Κύπρο, Αλβανία και Ρουμανία).

Συμπεράσματα

• O καφές, ένα προϊόν άμεσα συνυφασμένο με την καθημερινή καταναλωτική κουλτούρα των Ελλήνων, αποδεικνύεται εξαιρετικά ανθεκτικό προϊόν μέσα στη κρίση.
• Τα MIKEL αφουγκράζονται αυτή την τάση γι αυτό κάθε κατάστημα τους είναι κάτι περισσότερο από ένα café.
• Έμφαση στην υψηλή ποιότητα, την καλαισθησία και την εξυπηρέτηση των πελατών.
• Ιδιαίτερη βαρύτητα στην επιλογή και εκπαίδευση των υπαλλήλων.
• Συνεχής αναζήτηση παράλληλων επιχειρηματικών δράσεων.
• Μεγάλη ανάπτυξη στην αγορά με πολλά καταστήματα και πλάνο επέκτασης και στο εξωτερικό.
• ‘‘Το ελληνικό παραμύθι από την Ελλάδα της κρίσης εξαπλώθηκε γρήγορα  με το σλόγκαν «προτιμώ ελληνικά»’’.

Ερώτηση

Πραγματοποιήστε με βάση τα στοιχεία PEST και  SWOT analysis;