Μελέτη Περίπτωσης Coca Cola

“Η λήψη των αποφάσεων στην Coca-Cola”

Αρκετές φορές την ημέρα, ο Robert C. Goizueta, ο CEO της Coca-Cola Company, πήγαινε από το γραφείο του στα κεντρικά της Coca-Cola στην Ατλάντα σ’ ένα άλλο γραφείο για να δει σ’ ένα τερματικό την τιμή της μετοχής της  εταιρίας. Από τότε που είχε αναλάβει ως επικεφαλής της επιχείρησης, το 1981, τα νέα για την τιμή της μετοχής ήταν συνήθως καλά.

Ο Goizueta, ένας χημικός μηχανικός από την Αβάνα της Κούβας που είχε διαφύγει στο παρελθόν από το νησί, δρομολόγησε σημαντικές αλλαγές στην εταιρία και στην κουλτούρα της. Κατ’ αρχήν έδωσε έμφαση στο ότι ο κύριος σκοπός της διοίκησης της εταιρίας ήταν η μεγιστοποίηση της αξίας των μετοχών, έτσι ώστε οι μέτοχοι να λαμβάνουν καλά μερίσματα από τις μετοχές τους. Όμως η προσπάθεια για την αύξηση της απόδοσης της επιχείρησης είχε το ρίσκο της. Ο Goizueta είχε εργασθεί σκληρά για να δημιουργήσει μια ατμόσφαιρα στην οποία οι νέες ιδέες θα μπορούσαν να ανθήσουν. Επίσης, για να ενθαρρύνει την ομαδική εργασία, επέμενε ότι αυτός και οι τρεις ανώτατοι διευθυντές της επιχείρησης θα έπρεπε να συμφωνούν για να ληφθεί μια σημαντική απόφαση στον όμιλο. Σε μια περίπτωση στο παρελθόν ο Goizueta  ακύρωσε μια σπουδαία εξαγορά άλλης εταιρίας, διότι ένας από την ομάδα - ένας από τους διευθυντές δηλαδή  -  διαφωνούσε με την ενέργεια.

Ίσως η πιο τολμηρή ενέργεια ήταν η δημιουργία της Coca-Cola διαίτης (Diet Coke). Αν και η απόφαση, εκ των υστέρων, φαίνεται απλή, ο Goizueta λέει ότι ήταν η δυσκολότερη απόφαση που πήρε ποτέ η διοικητική ομάδα. Η ομάδα εκτιμούσε ότι το εγχείρημα ήταν ιδιαίτερα επικίνδυνο· το να βάλουν το αξιόπιστο όνομα της Coke σε ένα προϊόν το οποίο θα μπορούσε να αποτύχει. Μέχρι τότε το όνομα “ Coca-Cola ” συνδεόταν με ένα μόνο είδος προϊόντος. Παρ’ όλα αυτά πήραν το ρίσκο. Μέσα σε 5 χρόνια, η Diet Coke έφθασε την τρίτη θέση στις πωλήσεις αναψυκτικών στις Η.Π.Α. Από τότε βέβαια η περισσότερο ίσως πολύτιμη μάρκα στον κόσμο (η Coca-Cola δηλαδή) συνέδεσε το όνομα της και με άλλες παραλλαγές του βασικού της προϊόντος.

Τότε τέθηκε το ζήτημα της νέας κόκας  (New Coke). Ο Goizueta επιμένει ότι η εταιρία λειτουργούσε σωστά όταν πρόσφερε τη νέα, πιο γλυκιά Cola το 1985, δεδομένου ότι η Pepsi είχε μια αυξανόμενη δημοφιλία στους καταναλωτές και ιδιαιτέρως στα παιδιά. Κοιτώντας όμως πίσω, εύχεται να είχε επαναφέρει την παλιά Coca μέσα σε 1 μήνα και όχι να περιμένει 3 μήνες προτού ανακοινώσει ότι η παλιά συνταγή θα ξαναέμπαινε στην αγορά ως Coca-Cola Classic. Λέει ότι ποτέ δεν θα ξεχάσει ότι εμφανίσθηκε στην τηλεόραση για να ανακοινώσει στους Αμερικάνους ότι είχε κάνει λάθος. Η Coca-Cola Classic εξακολουθεί, βέβαια, να είναι η cola με τις περισσότερες πωλήσεις στις Η.Π.Α.

Η ιστορία της New Coke είναι ιδιαιτέρως γνωστή, δεδομένου ότι πριν την εισαγωγή της νέας ιδέας στην αγορά, η εταιρία διεξήγαγε εκτεταμένες έρευνες και tests σε 35 πόλεις στις Η.Π.Α. Ακολουθώντας όλους τους κανόνες της επιστημονικής έρευνας μάρκετινγκ και των δημοσκοπήσεων, η επιχείρηση κατέγραψε και ανέλυσε τις απόψεις περισσότερων από 40.000 καταναλωτών. Επιπρόσθετα, “τυφλά τεστ” (blind tests) σε καταναλωτές έδειξαν μια αυξημένη προτίμηση για τη New Coke σε σύγκριση με την Pepsi και την παλιά παραδοσιακή συνταγή της Coca-Cola. Το κοινό συμπέρασμα ήταν ότι η εταιρία Coca-Cola είχε κάνει τα πάντα σωστά εφαρμόζοντας την επιστημονική μέθοδο για την έρευνα μάρκετινγκ. Παρ’ όλα αυτά κανείς δεν είχε προβλέψει την αντίδραση των καταναλωτών.

Έτσι λοιπόν, αν και η εταιρία είχε κάνει σωστή έρευνα μάρκετινγκ, οι προσπάθειές της δεν οδήγησαν στην καλύτερη τελική απόφαση. Όμως οι managers της Coca-Cola εξακολουθούσαν να εφαρμόζουν μια συμμετοχική διαδικασία λήψης αποφάσεων, η οποία αφορούσε διάφορα θέματα της επιχείρησης γενικότερα και ειδικότερα τη δημιουργία νέων ιδεών για άλλους τύπους (formulas) κόλας, τις οποίες ιδέες στη συνέχεια, αξιολογούσαν προσεκτικά. 

Ακολουθώντας αποτελεσματικές διαδικασίες λήψης αποφάσεων οι managers στην Coca-Cola αυξάνουν τις πιθανότητες να λαμβάνουν σωστές αποφάσεις. Επιπλέον, αν και η εταιρία ακόμα “αναρρώνει” από το πρόβλημα της New Coke, είναι περισσότερο πρόθυμη να αναλαμβάνει κινδύνους με το όνομα της Coke και να δημιουργεί νέα προϊόντα όπως το ποτό για τα sports “Mountain Blast PowerAde” και το ποτό φρούτων “Strawberry Passion Awareness Fruitopia.”

Η ανάληψη κινδύνων (ρίσκου), μετά από μελέτη βεβαίως, αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία για την Coca-Cola, καθώς η εταιρία επεκτείνεται όλο και περισσότερο στις διεθνείς αγορές. Η αγορά της κατανάλωσης αναψυκτικών ωριμάζει στις Η.Π.Α., στις χώρες τις Δυτικής Ευρώπης, στο Μεξικό και στην Ιαπωνία. Για παράδειγμα, ο Αμερικάνος καταναλωτής, καταναλώνει κατά μέσον όρο 19 γαλόνια αναψυκτικών που παράγονται από την Coca-Cola. Συνεπώς, η εταιρία σαφώς πρέπει να προσέξει περισσότερο αναδυόμενες αγορές όπως της Ρωσίας και της Κίνας. Πρόσφατα, η επιχείρηση άνοιξε εργοστάσια στη Ρουμανία, τη Νορβηγία, στα νησιά Fiji και στην Ινδία, και είναι στη διαδικασία κατασκευής εργοστασίων στην Κίνα, την Ουγγαρία, τη Λιθουανία, την Κεντρική Ασία και την Ταϊλάνδη.     Η Coca-Cola ήταν η πρώτη εταιρία των Η.Π.Α. που έκανε μικτή επιχείρηση (joint venture) στο Βιετνάμ μετά την άρση του εμπάργκο το 1995. Eίναι η πρώτη εταιρία αναψυκτικών σε 160 χώρες, και έχει μερίδια αγοράς μεταξύ 50-60% στις περισσότερες χώρες που δραστηριοποιείται. Μέχρι τώρα το ιστορικό της Coca-Cola αναφορικά με τη λήψη των αποφάσεων δείχνει κατά βάση θετικά αποτελέσματα. Η αξία της μετοχής της εταιρίας κατά μέσον όρο ανεβαίνει 24% ετησίως από τότε που ανέλαβε τα ηνία ο Goizueta.

ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ

1.    Πως αξιολογείτε την απόφαση της εταιρίας Coca-Cola για εισαγωγή της New Coke στην αγορά;

2.    Εντοπίζετε κάποια από τα στοιχεία της διαδικασίας λήψης των αποφάσεων (χαρακτηριστικά, στάδια, μεθόδους), που αναφέρονται στη θεωρία, στην περίπτωση της Coca-Cola;

3.    Πως κρίνετε τον τρόπο λήψης των αποφάσεων στην Coca-Cola; Έχετε να προτείνετε εναλλακτικούς τρόπους;

4.    Πριν από τη συζήτηση της περίπτωσης αυτής στην τάξη, εντοπίστε της ηλεκτρονικές διευθύνσεις των εταιριών Coca-Cola και Pepsi-Cola και ενημερωθείτε για τις δύο επιχειρήσεις.