4η ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ

“Οι δυσκολίες της εταιρίας Levi’s”

Ποιος θα πίστευε ότι μια εταιρία τόσο διάσημη όσο η Coca-Cola, η McDonald’s και η Nike θα αγωνιζόταν να διατηρήσει τους πελάτες της; Η συγκεκριμένη επιχείρηση που δημιουργήθηκε το 1873, μετά τον πυρετό του χρυσού που εμφανίσθηκε στη Δύση των Η.Π.Α., απολάμβανε για πολλά χρόνια την ανάπτυξη των πωλήσεων και των κερδών της μέχρι τη δεκαετία του 1990. Το 2000 το μερίδιό της στην αγορά των ανδρικών jeans είχε πέσει στο 25% από το 48% που ήταν 10 χρόνια νωρίτερα.

Η Levi’s Strauss (http://www.levi.com) είναι ένα επιχειρησιακό σύμβολο στη βιομηχανία της ένδυσης και της μόδας. Η συγκεκριμένη εταιρία έχει υπάρξει πρωτοπόρος σε ενδυματολογικές τάσεις από το πρώτο blue jean στα μέσα του 1800 μέχρι την εισαγωγή της σειράς των casual pants με την ονομασία Dockers, το 1986. Η μάρκα Dockers ήταν στο σωστό μέρος, τη σωστή στιγμή, καθώς ο σχετικός βιομηχανικός κλάδος είχε αρχίσει να μετατοπίζεται σε μια περισσότερο casual ενδυμασία. Στη συνέχεια το 1996, η Levi’s Strauss ξεκίνησε μια νέα σειρά ανδρικής ενδυμασίας με την ονομασία Slates. Η νέα ενδυμασία αντανακλούσε την προσπάθεια της εταιρίας να “πιάσει” ένα κομμάτι της αγοράς στην ανδρική casual ενδυμασία.

Ένας σημαντικός λόγος για τα τρέχοντα προβλήματα της Levi’s είναι η πολύ μεγάλη αύξηση του ανταγωνισμού στη βιομηχανία της ένδυσης. Εκτός από τον άμεσο ανταγωνισμό με μάρκες όπως η Lee και η Wrangler και με πιο “μοδάτα” ονόματα όπως τα Old Navy, The Gap,  Tommy Hilfiger και Calvin Klein, πολλές από τις μεγάλες  αλυσίδες  λιανικής που προωθούσαν τα blue jeans Levi’s είχαν αρχίσει να πωλούν  προϊόντα με διάφορα δικά τους ονόματα. Για παράδειγμα, η JCPenney, ένας σημαντικός διανομέας της Levi’s, προσέφερε τη μάρκα Arizona, η δε  Sears  τα jeans Canyon River.

Ένα άλλο πρόβλημα ήταν ότι η εικόνα (image) που είχε η Levi’s  στους teenagers και στις νεότερες ηλικίες γενικότερα δεν ήταν η καταλληλότερη δεδομένου ότι θεωρούσαν τα Levi’s παλιά και χοντροκομμένα. Εξάλλου οι νέοι δεν επιθυμούν να φορούν τις ίδιες μάρκες με αυτές που φορούσαν οι γονείς τους. Έτσι, μια κριτική προς τη Levi’s ήταν ότι δεν εντόπιζε τις αλλαγές στη μόδα εγκαίρως.

Επιπρόσθετα, τα Levi’s “μαϊμούδες”, δηλαδή η απομίμηση των παντελονιών της ήταν ένας άλλος βασικός παράγοντας για την πτώση των πωλήσεών της, αλλά αυτός ο λόγος αφορά και τις άλλες μάρκες blue jean – όχι στον ίδιο βαθμό βέβαια – και άλλα προϊόντα γενικότερα.

Αν και η ανώτατη διοίκηση της Levi’s δεν είχε κηρύξει κατάσταση συναγερμού, παρ’ όλα αυτά είχε αρχίσει να δρομολογεί διάφορες αλλαγές. Για να μειώσει το κόστος παραγωγής είχε αναθέσει ένα μέρος της παραγωγής των jeans – με τη μέθοδο “παραγωγή με συμβόλαιο” (contract manufacturing) - σε άλλες επιχειρήσεις σε διάφορα μέρη του κόσμου, όπως στο Μεξικό, στην Κεντρική Αμερική και στη Νότιο Αφρική. Επίσης, είχε αντισταθμίσει ένα μέρος της πτώσης των πωλήσεών της στα jeans εστιάζοντας το ενδιαφέρον της στην πετυχημένη σειρά των Dockers και Slates, η οποία, σε κάποια έκταση, λάμβανε υπόψη τις συντελεσθείσες αλλαγές στο περιβάλλον.

Αλλά η εταιρία θέλησε να προσαρμοσθεί περισσότερο στις νέες τάσεις, γι’ αυτό αποφάσισε να “μπει” στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου (electronic commerce). Έτσι, ένας καταναλωτής μπορεί, όταν επισκεφθεί τις διευθύνσεις www.levi.com ή www.dockers.com, να δεχθεί υποδείξεις από “εικονικούς”  (virtual) πωλητές, να κάνει συνδυασμούς στο virtual dressing room και ακόμα να παραγγείλει το στυλ blue jean που επιθυμεί.

Από τη στιγμή που η Levi’s αποφάσισε να παρακολουθεί και να ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών, η είσοδος στο Διαδίκτυο ήταν μια λογική κίνηση. Οι διευθύνσεις της Levi’s στο Web προσφέρουν περισσότερα είδη απ’ ότι μπορεί να “στοκάρει” ένα σχετικό κατάστημα. Με την παρουσία της στο Διαδίκτυο η εταιρία υλοποιεί την “πελατοκεντρική” φιλοσοφία (customer - centric philosophy), η οποία υπαγορεύει στην επιχείρηση να καταγράφει και να ικανοποιεί τις ανάγκες του κάθε καταναλωτή ξεχωριστά. Γίνεται ως εκ τούτου, χρήση από τη Levi’s, των δυνατοτήτων της νέας τεχνολογίας, του Διαδικτύου και της τεχνολογίας της πληροφορίας εφαρμόζοντας και σχετικά “λογισμικά” (softwares), όπως το ERP (Enterprise Resource Planning) και το CRM (Customer Relationship Management). Όταν ο πελάτης κάνει την παραγγελία του, τα στοιχεία της παραγγελίας προωθούνται διαμέσου του πληροφορικού συστήματος της εταιρίας και του Internet στο πλησιέστερο εργοστάσιο της Levi’s, όπου, με τις κατάλληλες προσαρμογές στα standard σχέδια της εταιρίας, δημιουργείται ένα jean, το οποίο έχει τις προδιαγραφές που έχουν καθοριστεί από τον πελάτη. Σε τρεις εβδομάδες και σε μια λογική τιμή, ο πελάτης λαμβάνει το jean που έχει παραγγείλει.

Για να διατηρήσει μακροχρόνιες σχέσεις με τα εκατομμύρια πελατών της σ’ όλον τον κόσμο, η Levi’s χρησιμοποιεί ηλεκτρονικές δυναμικές βάσεις δεδομένων με στοιχεία των πελατών της, έτσι ώστε να μπορεί να στέλνει ταχυδρομικές διαφημίσεις και άλλο προωθητικό υλικό στους πελάτες της, όπως έκανε σε πρόσφατη ταχυδρομική διαφήμιση για να βελτιώσει τη “γνώση για τη μάρκα” (brand awareness) και την προσέλευση των καταναλωτών στα καταστήματα λιανικής (store traffic).

ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ

1.    Ποιο είναι το βασικό πρόβλημα που αντιμετωπίζει η Levi’s και ποιες είναι οι πιθανές αιτίες του προβλήματος;  Σε ποιο βαθμό, πιστεύετε ότι η Levi’s έχει λάβει υπόψη τις αλλαγές που έχουν συντελεσθεί στο εξωτερικό της περιβάλλον και τις τάσεις (trends) που έχουν διαμορφωθεί, κατά καιρούς, σ΄ αυτό;

2.    Πως κρίνετε την είσοδο της Levi’s στο χώρο του Ηλεκτρονικού Εμπορίου;

3.     Πόσο σημαντικές είναι για τη Levi’s διάφορες πληροφορίες που αφορούν τους καταναλωτές και τους πελάτες της γενικότερα;