5η Μελέτη Περίπτωσης Διεθνούς Μάρκετινγκ

Μελέτη Περίπτωσης:  Ένωση Πεζών

Η Ένωση Πεζών, για τοπική εταιρία που προέρχεται από την ένωση μικρών παραγωγικών μονάδων δραστηριοποιείται αξιοθαύμαστα και εμπορεύεται μία μεγάλη γκάμα προϊόντων. Μπορεί το ελαιόλαδο και το κρασί να είναι τα κυριότερα, αλλά τα προϊόντα της Ένωσης Πεζών περιλαμβάνουν επίσης τσικουδιά, ούζο, προϊόντα ελιάς, παραδοσιακά εδέσματα, αλλαντικά, βότανα και μπαχαρικά, μέλι, γλυκά του κουταλιού κ.α. Εντός Ελλάδος, η Ένωση Πεζών προωθεί τα προϊόντα της με έναν αριθμό δικών της καταστημάτων μεσογειακής διατροφής. Η Ένωση διαθέτει ένα τέτοιο κατάστημα στο Ηράκλειο, δύο στην Θεσσαλονίκη και επτά στην Αθήνα, καθώς και τρία καταστήματα για την χονδρική πώληση των προϊόντων της, τα οποία διατίθενται επίσης σε επιλεγμένα σημεία εστίασης, χονδρεμπόρους και όλες σχεδόν τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ-μάρκετ (Ένωση Πεζών, 2011).

Εκτός Ελλάδος, η Ένωση Πεζών προωθεί τα προϊόντα της μέσω συνεργασιών με φορείς όπως ο Σύνδεσμος Εξαγωγέων Κρήτης ή μέσω συνεργασιών με εισαγωγείς στις αγορές στόχους. Η Ένωση Πεζών διαθέτει συνεργάτες σε Γαλλία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ελβετία, Αυστρία, Δανία, Κύπρο, Λευκορωσία, Γερμανία, Κίνα, Κουβέιτ, Ντουμπάι και Λίβανο. Η δραστηριοποίησή της για μια τοπική εταιρία του μεγέθους της είναι ομολογουμένως εντυπωσιακή.

Η  Ένωση Πεζών, δημιουργήθηκε το 1933 για να προωθήσει αποτελεσματικότερα τα προϊόντα μιας ομάδας μικρών αγροτικών συνεταιρισμών από τον Νομό Ηρακλείου. Σήμερα, η Ένωση έχει διατηρήσει την ίδια παράδοση σχεδόν 80 χρόνια αργότερα, καθώς αποτελείται από τους ίδιους συνεταιρισμούς που εξακολουθούν να παράγουν τα προϊόντα τους με την ίδια αγάπη και το ίδιο μεράκι, αλλά με μοντέρνες μεθόδους παραγωγής, πιστοποίησης και διάθεσης. Η Ένωση Πεζών ξεπέρασε τα στενά όρια της Κρήτης, αλλά καίριο σημείο ήταν το άνοιγμα μιας αλυσίδας καταστημάτων με προϊόντα μεσογειακής διατροφής σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη την δεκαετία του 1990. Το ίδιο διάστημα, μέσα στην αυξανόμενη ενασχόληση των μικρομεσαίων ελληνικών εταιριών με το εξωτερικό εμπόριο, κατάσταση που βοηθήθηκε και από το άνοιγμα της αγοράς των Βαλκανίων, η Ένωση άρχισε να προωθεί η ίδια τα προϊόντα της εκτός Ελλάδος αντί να το αφήνει αποκλειστικά σε χοντρεμπόρους. Ουσιαστικά το μεγάλο βήμα έγινε γύρω στο 2008, καθώς πριν από τότε οι εξαγωγές ήταν μικρές και απευθύνονταν σε λίγες χώρες. Από τότε η Ένωση έχει σημειώσει εξαιρετική πρόοδο στις ξένες αγορές. Η Ένωση Πεζών δραστηριοποιείται στις ξένες αγορές κυρίως μέσω συνεργασιών. Η ίδρυση ενός καταστήματος ειδών μεσογειακής διατροφής σε μία από τις χώρες όπου σημειώνει ήδη εξαιρετικές πωλήσεις (πιθανόν στο Μόναχο ή το Λονδίνο) βρίσκεται μέσα στα μακροπρόθεσμα σχέδια της Ένωσης και αποτελεί βαθύ της πόθο. Ωστόσο προς το παρόν, οι εξαγωγές των προϊόντων της γίνονται σε συνεννόηση με εταιρίες εισαγωγής τροφίμων και gourmet προϊόντων. Πολλές από αυτές ανήκουν σε έλληνες του εξωτερικού οι οποίοι απευθύνουν τα προϊόντα της Ένωσης, καθώς και άλλα παραδοσιακά ελληνικά προϊόντα, στην ελληνική ομογένεια της χώρας όπου δραστηριοποιούνται. Αυτή είναι η περίπτωση για κάποιους από τους συνεργάτες της Ένωσης σε Γαλλία και Γερμανία.Βέβαια αυτό δεν σημαίνει ότι τα προϊόντα της απευθύνονται μόνο σε ομογενείς. Την τελευταία δεκαετία η μεσογειακή διατροφή έχει γίνει εξαιρετικά δημοφιλής στο εξωτερικό και η πλειοψηφία των αγοραστών του εξωτερικού είναι ξένοι που είναι ήδη οπαδοί της μεσογειακής διατροφής ή επιθυμούν να την δοκιμάσουν.  

Ακόμη, εκτός από τους συνεργάτες στο εξωτερικό, η Ένωση Πεζών προωθεί τα προϊόντα της σε ξένες αγορές μέσω της συνεργασία με μεγάλους φορείς όπως ο Οργανισμός Προώθησης Εξαγωγών (ΟΠΕ) και πιο συγκεκριμένα, το Επιμελητήριο Ηρακλείου και ο Σύνδεσμος Εξαγωγέων Κρήτης. Οι συγκεκριμένοι φορείς διοργανώνουν συχνά εκθέσεις στο εξωτερικό προκειμένου να προβάλουν τα κρητικά προϊόντα. Τα προϊόντα της Ένωσης Πεζών σημειώνουν πάντα μεγάλη επιτυχία στις συγκεκριμένες εκθέσεις. Τέλος, ένα μικρό ποσοστό των εξαγωγών στο εξωτερικό γίνονται μέσω τρίτων χονδρεμπόρων που τα αγοράζουν και τα επαναπωλούν σε αγορές όπου έχουν πρόσβαση οι ίδιοι.

Παρά όμως την απήχηση των προϊόντων της και την επιτυχία που σημειώνουν σε Ελλάδα και εξωτερικό, η Ένωση Πεζών παραμένει μια παραδοσιακή παραγωγός εταιρία. Για να διασφαλίσει την ποιότητα και την παράδοση στα προϊόντα της, οι τρόποι παραγωγοί τους παραμένουν παραδοσιακοί και προσανατολισμένοι γύρω από την ποιότητα παρά την ποσότητα. Ενδεικτικά, όσον αφορά τα δύο σημαντικότερα προϊόντα, η εμφιάλωση του ελαιόλαδου βρίσκεται γύρω στους 2.000 τόνους ενώ του κρασιού γύρω στους 8.000. Το ελαιόλαδο, μάλιστα, αποδεικνύεται πιο επιτυχές ανταγωνιστικά στις ξένες αγορές από το κρασί, το οποίο αντιμετωπίζει πιο δυσχερή ανταγωνιστικά μειονεκτήματα. Συγκεκριμένα, τα δεδομένα για το 2010 δείχνουν ότι από την παραγωγή ελαιόλαδου της Ενώσεως οι 750 περίπου τόνοι κατέληξαν άμεσα στο εξωτερικό, σε σχέση με περίπου 1600 για το κρασί. Δηλαδή, το 37,5% της παραγωγής ελαιόλαδου εξάγεται, σε σχέση με 20% για το κρασί.

Σύμφωνα με στοιχεία που της εταιρείας, για το 2010, τα έσοδά της Ένωσης από την εξαγωγή ελαιόλαδου ήταν 2.140.000€ για 750 τόνους ελαιόλαδο. Από αυτή την ποσότητα, το 33,4% πωλήθηκε στην αγορά της Γερμανίας, το 20,6% στην αγορά της Γαλλίας, και το 19,3% στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου. Αυτές οι τρεις χώρες αποτελούν και τους κυριότερους στόχους των εξαγωγών της Ενώσεως. Από εκεί και πέρα ένα 2,2% του ελαιόλαδου κατέληξε στην Ελβετία, ένα 1,9% στην Αυστρία, 1,3% στην Δανία, και 3,6% στην Κύπρο. Σημειωτέων ότι ένα ποσοστό 2,8% πωλήθηκε στις αραβικές χώρες και ένα 2,9% στην Κίνα, ποσοστά που αναμένεται να ανέβουν στο άμεσο μέλλον καθώς οι συγκεκριμένες αγορές αναπτύσσονται με εκπληκτική ταχύτητα. Τέλος, ένα ποσοστό 12% εξήχθη σε λοιπές χώρες.

Διαχρονικά, ένα πρόβλημα των παραδοσιακών ελληνικών προϊόντων στις αγορές του εξωτερικού το οποίο δυστυχώς παραμένει έως σήμερα, ήταν η διάθεση κατώτερης ποιότητας απομιμήσεων σε πολύ χαμηλότερες τιμές. Χαρακτηριστικές είναι οι περιπτώσεις του ούζου και της φέτας, προϊόντα που σημειώνουν τεράστιες απώλειες από τοπικές απομιμήσεις κατώτερης ποιότητας. Ακόμη και σε προϊόντα που κανονικά διαφυλάσσονται από την Προστατευόμενη Ονομασία Προέλευσης, τα ανταγωνιστικά προϊόντα χρησιμοποιούν παρεμφερείς ονομασίες και χρώματα ή σύμβολα που παραπέμπουν στην Ελλάδα (εικόνες τσολιάδων, την ελληνική σημαία ή τον Παρθενώνα) προκειμένου να ξεγελάσουν τους ελλιπώς ενημερωμένους καταναλωτές.

Ακόμη και σε προϊόντα όπως το ελαιόλαδο, όπου η παρασκευή φθηνότερων απομιμήσεων δεν είναι τόσο απλή διαδικασία, υπάρχουν άλλες ελαιοπαραγωγοί χώρες όπως η Ιταλία και η Ισπανία, που διαθέτουν μεγαλύτερη παραγωγή και μπορούν να διαθέσουν το δικό τους προϊόν φθηνότερα, δημιουργώντας ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που εξισορροπεί την χαμηλότερη ποιότητα του δικού τους ελαιολάδου. Το ελληνικό κρασί αντιμετωπίζει ακόμη εντονότερα προβλήματα, μια που (σε αντίθεση με το ελληνικό ελαιόλαδο) είναι ουσιαστικά άγνωστο στο εξωτερικό και αντιμετωπίζει μία σωρεία ανταγωνιστικών εξαγωγέων που περιλαμβάνουν τόσο τους παραδοσιακούς παραγωγούς (π.χ. Γαλλία, Ιταλία) που απολαμβάνουν ποιοτικό πλεονέκτημα όσο και νέους παραγωγούς (π.χ. ΗΠΑ, Χιλή) που διαθέτουν πολύ μεγάλες ποσότητες σε εξαιρετικά χαμηλή τιμή. Ευτυχώς η Ένωση Πεζών δεν αντιμετωπίζει ιδιαίτερα προβλήματα ανταγωνισμού, μια που τα περισσότερα προϊόντα της, όπως η τσικουδιά, οι παραδοσιακοί κρητικοί μεζέδες και τα γλυκά του κουταλιού είναι μοναδικά και ταυτισμένα με την Κρήτη. Ακόμη, όσον αφορά τα κυριότερα προϊόντα της, το ελαιόλαδο και το κρασί, οι ποσότητες που εξάγει η Ένωση Πεζών είναι αρκετά μικρές ώστε να απευθύνεται σε εκείνο το μικρό αλλά ολοένα αυξανόμενο ποσοστό των καταναλωτών που αποζητούν συνειδητά τα κρητικά προϊόντα για την μοναδική τους ποιότητα. Από αυτή την άποψη η ζήτηση για τα προϊόντα της Ενώσεως Πεζών ξεπερνά επαρκώς την προσφορά που μπορούν να καλύψουν οι παραγωγοί της Ένωσης, και τα προϊόντα της ξεχωρίζουν από πλευράς ποιότητας. Χαρακτηριστικό είναι ότι η τάση των καταναλωτών των αναπτυγμένων χωρών να ενημερώνονται για την κρητική και την μεσογειακή διατροφή γενικότερα και τα αδιαμφισβήτητα πλεονεκτήματα που προσφέρουν στην υγεία είναι διαρκώς αυξανόμενη.

Στα πλαίσια αυτής της ενημέρωσης, η πλειοψηφία των κρητικών φορέων επιχειρούν να κατοχυρώσουν την κρητική διατροφή στους προστατευόμενους άυλους πόρους της Παγκόσμιας Πολιτιστικής Κληρονομιάς της UNESCO μέσω του υπουργείου πολιτισμού. Όταν αυτή η προσπάθεια αποφέρει καρπούς, αναμένεται να προωθήσει ακόμη περισσότερο την ζήτηση που έχουν τα κρητικά προϊόντα στις ξένες αγορές. Η στρατηγική της Ένωσης Πεζών όσον αφορά το διεθνές μάρκετινγκ, όπως θα πρέπει να είναι κατανοητό από όσα προαναφέρθηκαν, είναι η εξαγωγή των προϊόντων της σε κατάλληλα προσφερόμενες αγορές μέσω της συνεργασίας είτε με εισαγωγείς που δραστηριοποιούνται στις αγορές-στόχους είτε με ελληνικούς φορείς που αναλαμβάνουν την προώθηση των κρητικών προϊόντων στο εξωτερικό. Η διασφάλιση μιας καλής και δημιουργικής συνεργασίας τόσο με τους μεν όσο και με τους δε είναι προτεραιότητα της Ένωσης.

Η Ένωση Πεζών είναι μια μικρή εταιρία βασισμένη στην παράδοση, οπότε πρέπει να εξαρτάται από τους συγκεκριμένους συνεργάτες και φορείς για να διακινήσει τα προϊόντα της. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, το άνοιγμα ενός καταστήματος ειδών μεσογειακής διατροφής όπως αυτά που έχει ήδη η Ένωση σε Αθήνα, Ηράκλειο και Θεσσαλονίκη σε κάποια μεγαλούπολη της Ευρώπης είναι κρυφός πόθος της Ένωσης και σχέδιο για το μέλλον.. Στόχος είναι είτε το Μόναχο, όπου σημειώνονται εξαιρετικές πωλήσεις, είτε το Λονδίνο όπου οι ξένες κουζίνες και ο πολυπολιτισμικός τρόπος ζωής ανθεί. Σε κάθε περίπτωση πάντως, δεν υπάρχουν ακόμη απτά σχέδια για κάτι τέτοιο.

Ακόμη, η Ένωση Πεζών εξετάζει προσεκτικά τις αγορές στις οποίες απευθύνονται τα προϊόντα της. Οι αγορές της Μέσης Ανατολής, και κυρίως του Ντουμπάι, καθώς και η αγορά της Κίνας, έχουν ανοίξει στα ελληνικά προϊόντα και αναπτύσσονται ραγδαία τα τελευταία χρόνια, και μέσα στα μεσοπρόθεσμα πλάνα μας είναι η αξιοποίηση αυτών των αγορών. Ένα άλλο σχέδιο της Ενώσεως είναι να απευθυνθεί στην αγορά της Βορείου Αμερικής (ΗΠΑ και Καναδά) όπου ήδη υπάρχει έντονη ζήτηση για τα ελληνικά προϊόντα και μια κουλτούρα που αποζητά την μεσογειακή διατροφή. Ένα τέτοιο εγχείρημα όμως απαιτεί πρώτα την αναζήτηση των κατάλληλων συνεργατών, ή βοήθεια από τους αρμόδιους φορείς που συχνά διοργανώνουν εκθέσεις για τους Έλληνες ομογενείς της Αμερικής και όχι μόνο. Επίσης, προκειμένου να προχωρήσει η εταιρία σε ένα τέτοιο βήμα θα πρέπει να ανεβεί η παραγωγή της Ενώσεως προκειμένου να καλύψει τις ανάγκες όλων των διεθνών πελατών μας.

Γενικώς, οι πωλήσεις τους στο εξωτερικό προωθούνται μέσω προσωπικών ταξιδιών, μάρκετινγκ, αλληλογραφίας, τηλεφωνικών επαφών και newletters. Όπως φαίνεται, μια τοπική εταιρία με την κατάλληλη οργάνωση και φιλοδοξίες είναι απόλυτα ικανή να δραστηριοποιείται επιτυχώς στο διεθνές μάρκετινγκ μέσα στο πολυπολιτισμικό περιβάλλον και τις ευνοϊκές συνθήκες στην διακίνηση αγαθών που υπάρχουν στην εποχή μας. Στον υπό εξέταση κλάδο, μια επιπλέον προϋπόθεση είναι να έχει την σωστή τεχνογνωσία για να ανταγωνιστεί άλλες επιτυχείς εξαγωγικές χώρες όπως η Ιταλία, Γαλλία, Ισπανία, Τυνησία και τώρα Τουρκία.

Ασφαλώς όμως,  ο περιορισμός είναι ότι λόγω του μεγέθους της η Ένωση Πεζών δεν έχει την δυνατότητα να διακινήσει μόνη της τα προϊόντα της στο εξωτερικό και βασίζεται σε ένα δίκτυο συνεργατών και στην βοήθεια διαφόρων ελληνικών φορέων, κάτι που όμως δεν μειώνει καθόλου την μεγάλη εξαγωγική επιτυχία των προϊόντων της. Τέλος, όσον αφορά την τιμολογιακή πολιτική, η Ένωση Πεζών χρησιμοποιεί έναν τιμοκατάλογο για όλες τις εξωτερικές αγορές όπου υπάρχουν καθαρές τιμές με καμία διάκριση ανά πελάτη και πάντα με προπληρωμή, εκτός αν υπάρχει εγγύηση. Προς το παρόν, βέβαια, το να υπάρχει εγγύηση είναι ανέφικτο καθώς η Ελλάς δεν έχει προβεί ακόμη στις κατάλληλες διακρατικές συμφωνίες.

Ερωτήσεις:

(1) Με ποιους τρόπους δραστηριοποιείται στο εξωτερικό, ποιες είναι οι κυριότεροι τρόποι στρατηγικής εισόδου (2) Ποια προβλήματα αντιμετωπίζουν στις αγορές του εξωτερικού (3) πώς ξεχωρίζουν τα προϊόντα της από τα ανταγωνιστικά, (4) ποια τιμολογιακή πολιτική ακολουθεί η Εταιρία, (5) Ποιες πληροφορίες απαιτούνται για την είσοδό της στην αγορά της Β. Αμερικής και του Καναδά.