case study SOPA

Μπορείτε να κατεβάσετε το case SOPA από εδώ.

ΑΝΑΚΟΙΝΩΣΗ ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΡΚ ΘΕΩΡΙΑ

ΑΝΑΚΟΙΝΩΣΗ

Αύριο, Τετάρτη 22/3, δεν θα πραγματοποιηθεί η θεωρία του Διεθνούς Μάρκετινγκ στις 10:45, λόγω έκτακτης συνέλευσης που έχει ορίσει το τμήμα. Θα πραγματοποιηθούν όμως κανονικά τα τμήματα των Ασκήσεων Πράξεων στις 13:00 και  στις 14:30.

                                                                             Ο διδάσκων

                                                                   Χρήστος Σαρμανιώτης

2η μελέτη περίπτωσης Διεθνές Μάρκετινγκ

Euro Disney

Κρατώντας ένα ποτήρι από τα καλύτερα Γαλλικά κρασιά στο χέρι του ο Philippe Bourguignon (P.B.) κοιτούσε στον Πύργο του Άϊφελ από το πολυτελές του διαμέρισμα  σε μια από τις καλύτερες συνοικίες του Παρισιού. Παρ’ όλα  αυτά η ημέρα του δεν ήτανε εξίσου ευχάριστη, μάλλον το αντίθετο· η 18 Οκτωβρίου 1993 ήτανε η χειρότερη μέρα στην καριέρα του. Ως πρόεδρος της Euro Disney είχε υποχρεωθεί να απολύσει 950 εργαζόμενους, σχεδόν 10% του συνολικού αριθμού της εταιρίας του. Το συνολικό νούμερο είχε κατέβει στις 11,000 από ένα νούμερο που έφτανε, στις πρώτες ημέρες λειτουργίας της εταιρίας τις 19,000 υπαλλήλους. Από τα εγκαίνια του πάρκου στις 12 Απριλίου 1992 η Euro Disney είχε μεγάλες απώλειες (ζημίες) που έφταναν τα 1,5 εκατομμύρια Γαλλικά φράγκα καθιστώντας τα δραστικά μέτρα απαραίτητα.

Δυο χρόνια πριν οι προοπτικές ήταν πολύ καλύτερες. Η Disney είχε λειτουργήσει επιτυχώς το κερδοφόρο Αμερικάνικο πάρκο στην Ιαπωνία και η διοίκηση της Disney ανέμενε να κατακτήσει και την Ευρώπη με τον ίδιο τρόπο. Η αισιοδοξία της Disney φαινόταν στις εκτιμήσεις της για τα αναμενόμενα κέρδη, που έδειχναν ότι το πάρκο του Παρισιού θα περνούσε το break even point σε ένα χρόνο από τότε που θα άνοιγε τις πύλες του.

Το management της Disney είχε πετύχει πολλά για να περηφανεύεται. Με την απειλή της Barcelona ως εναλλακτικής τοποθεσίας, είχαν πετυχημένα «εξαργυρώσει» τις προσδοκίες των Γάλλων για τον αυξημένο τουρισμό και τις νέες θέσεις εργασίας, πετυχαίνοντας έτσι μια πολύ καλή συμφωνία με την Γαλλική Κυβέρνηση. Αγόρασαν, το 1987, 4800 εκτάρια σε μια τοποθεσία 30 χλμ. από το Παρίσι σε τιμές 1971 και υποχρέωσαν το δημόσιο να πληρώσει για την επέκταση των δρόμων και γραμμών του υπόγειου έως την τοποθεσία.

Η Φάση 1 του σχεδίου περιλάμβανε το πάρκο, έξι ξενοδοχεία (σύνολο 5200 δωμάτια) συνεδριακό κέντρο, γήπεδο γκολφ, 32 night-clubs και εστιατόρια πριν τα εγκαίνια. Η Euro Disney είχε κλείσει ακόμα συμφωνίες με την American Express, Coca-Cola, Esso, IBM, Kodak, Mattel, Nestle, Phillips και Renault.

Αυτές οι εταιρίες είχαν υποχρεωθεί να χτίσουν ή να χρηματοδοτήσουν μέρος των σχεδίων ή των εγκαταστάσεων με αντάλλαγμα προνομιακή διαφήμιση και sales promotion. Η Φάση 2, που περιλάμβανε ένα κινηματογραφικό στούντιο και ένα δεύτερο πάρκο αναψυχής, έπρεπε να αρχίσει στο τέλος του 1993. Οι απώλειες βέβαια δεν επέτρεψαν κάτι τέτοιο.

Υπήρχαν όμως και αυτοί που έκαναν την κριτική τους. Από την πλευρά των επενδύσεων πολλοί ρωτούσαν για τις οικονομικές συμφωνίες που είχε κάνει η Walt Disney Corporation. Η Euro Disney ήταν θυγατρική (μέλος του Ομίλου) στην οποία η Walt Disney είχε μόνο το 49%. Οι υπόλοιπες μετοχές (που είχαν τιμή 72 φράγκα, ενώ η Disney τις είχε αγοράσει μόνο για 10 φράγκα), ήταν διαπραγματεύσιμες στο Χρηματιστήριο. Η Euro Disney θα είχε διοίκηση από τη μητρική εταιρία, αλλά τα υψηλά έξοδα της θα τα πλήρωναν όλοι οι μέτοχοι. Είχε υπολογισθεί, με το ρυθμό αύξησης των πωλήσεων, ότι το 1997 το 57% των κερδών θα πήγαινε στη μητρική εταιρία. Ακόμα και αν η εταιρία έχανε χρήματα, η Disney Corporation θα έπαιρνε αυτά τα χρήματα.

Οι πιο σοβαρές κριτικές ήταν αυτές που μιλούσαν για «πολιτιστικό Τσερνομπίλ». Πολλοί είδαν τα σχέδια της εταιρίας σαν μια μορφή «πολιτιστικού ιμπεριαλισμού» στα οποία η Ευρώπη έπρεπε να αντισταθεί και όχι να τα  ενθαρρύνει. Κάποιοι προχωρούσαν και πιο πέρα λέγοντας «ότι οι Ευρωπαίοι καταναλωτές ήταν διαφορετικοί από τους Αμερικάνους για να πετύχει ένα τέτοιο τυποποιημένο προϊόν».

Όταν το πάρκο άνοιξε στις 12 Απριλίου 1992 και οι πωλήσεις ήταν πολύ χαμηλότερες από το αναμενόμενο, η απάντηση της διοίκησης ήταν ότι φταίει η οικονομική ύφεση της Ευρώπης. Σε λίγους όμως μήνες ο Αμερικάνος πρόεδρος της Euro Disney αντικαταστάθηκε από το Γάλλο Philippe Bourguignon. Πολλοί είδαν αυτή την αλλαγή σαν μετάβαση από το Αμερικάνικο στο Ευρωπαϊκό management. Σύμφωνα με τον Bourguignon σκοπός της εταιρίας ήταν να «αναμείξει στην τοπική κοινωνία, με την εισαγωγή ενός ιδανικού μείγματος, όλα τα στοιχεία της παράδοσης της Disney σύμφωνα με τις Ευρωπαϊκές προσδοκίες». Στην προσπάθεια αυτή θα χρησιμοποιούσε όλα τα στοιχεία του promotional mix.

Οι πωλήσεις όμως παρέμειναν χαμηλές. Η επίσημη δικαιολογία ήταν ότι ευθύνονται η οικονομική ύφεση, οι συναλλαγματικές διακυμάνσεις στα Ισπανικά, Αγγλικά και Ιταλικά νομίσματα, το ακριβό εισιτήριο και οι τιμές των ξενοδοχείων. Αυτοί οι παράγοντες μαζί με την έλλειψη κεφαλαίου και την πτώση της Γαλλικής κτηματαγοράς, οδήγησαν σε αναβολή της Φάσης 2 τουλάχιστον για ένα χρόνο.

Ήταν φανερό ότι η στρατηγική της εταιρίας έπρεπε να επαναπροσδιοριστεί. Η προσαρμογή στην Ευρωπαϊκή φιλοσοφία θα απαιτούσε κάτι περισσότερο από την απλή καταστρατήγηση του αντί-αλκοολικού κανόνα μέσα στα εστιατόρια στον οποίο «υποχρεώθηκε» για να στοχεύσει το πάρκο και σε άλλες αγορές.

Στο συνολικό προβληματισμό έπρεπε να συμπεριληφθούν και τα λάθη που έκανε η εταιρία στην αρχική της φιλοσοφία και οι διορθωτικές κινήσεις που έπρεπε να γίνουν.

Αναπτύξτε τις απόψεις σας για τα παρακάτω θέματα.

1. Την αλλαγή του promotional mix
2. Την κατάλληλη διαφοροποίηση του «προϊόντος»
3. Τον επαναπροσδιορισμό της αγοράς στόχου.

ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΔΗΓΟΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ

ΜΑΘΗΜΑ: ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΙΔΑΣΚONΤΕΣ: Μ.Β.Α., Ph.D., Χ. Σαρμανιώτης                              Μ.S.C, Ph.D., E. Παπαϊωάννου

A K A Δ Η Μ Α Ϊ Κ Ο  Ε Τ Ο Σ : 2017 - 2 0 18

Γενικά: Το μάθημα Διεθνές Μάρκετινγκ αποτελείται από το θεωρητικό μέρος (3 ώρες/ εβδομάδα) και τις ασκήσεις πράξης (2 ώρες/ εβδομάδα). Στο θεωρητικό μέρος αναλύονται  διάφορες λειτουργίες και διαδικασίες  που υιοθετούνται από τις διεθνείς επιχειρήσεις, αλλά και φιλοσοφίες οι οποίες σχετίζονται με τις εξαγωγικές/ διεθνείς δραστηριότητες μιας επιχείρησης. Στις ασκήσεις πράξης μελετώνται και αναλύονται χαρακτηριστικές περιπτώσεις επιχειρήσεων  που δραστηριοποιούνται σε διεθνές περιβάλλον. Ιδιαίτερη έμφαση δίδεται στα περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά και ιδιαιτερότητες των χωρών στις οποίες δραστηριοποιούνται οι διεθνείς επιχειρήσεις.

Σκοπός του μαθήματος: Το μάθημα στοχεύει στην εξέταση των περιβαλλοντικών διαφορών που υπάρχουν μεταξύ των διάφορων χωρών και στις στρατηγικές του Μάρκετινγκ που ακολουθούνται από τις επιχειρήσεις. Γίνεται προσπάθεια να ακολουθηθεί η «παγκοσμιοποιημένη» προσέγγιση στο Μάρκετινγκ. Επιπρόσθετα, η διδασκαλία των ασκήσεων πράξης σκοπεύει στην εμπέδωση της θεωρίας και στην ανάπτυξη των τεχνικών γνώσεων και δεξιοτήτων των φοιτητών, έτσι ώστε να αποκτήσουν πληρέστερη γνώση του αντικειμένου του Διεθνούς Μάρκετινγκ.

Μαθησιακοί στόχοι:

Οι σπουδαστές ολοκληρώνοντας τα μαθήματα:

·         θα έχουν μια ξεκάθαρη εικόνα μεταξύ του εγχώριου και του διεθνούς μάρκετινγκ και της σημασίας των περιβαλλοντικών διαφορών μεταξύ των χωρών

·         θα είναι σε θέση να αναπτύξουν στρατηγικές μάρκετινγκ για διεθνείς επιχειρήσεις και να καταρτίσουν διεθνή πλάνα μάρκετινγκ

·         θα έχουν ικανότητες σχετικά με τη λήψη αποφάσεων που έχουν άμεση σχέση με την διεθνή/ εξαγωγική ανάπτυξη και επιτυχία των επιχειρήσεων στις ξένες αγορές (τυποποίηση/ προσαρμογή προϊόντος, διεθνείς τιμολογιακές στρατηγικές, διεθνής διαφήμιση, στρατηγικές διεθνούς διανομής κ.ά.)

·         θα μπορούν να αναγνωρίζουν τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται στην αξιολόγηση και επιλογή των διεθνών αγορών

·         θα διακρίνουν τα εμπόδια στις εξαγωγές και θα αποφασίζουν για τις «στρατηγικές εισόδου» στις ξένες αγορές

·         θα μπορούν να προσεγγίζουν ορθολογικά τη διεξαγωγή μιας διεθνούς έρευνας μάρκετινγκ.

ΧΡΟΝΟΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΜΑΘΗΜΑΤΩΝ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟΥ ΜΕΡΟΥΣ

ΕΒΔΟΜΑΔΑ

1^η              Προσανατολισμός - Εισαγωγικά στο Διεθνές / Παγκοσμιοποιημένο Μάρκετινγκ 

2^η             Ανάλυση των περιβαλλοντικών παραγόντων στο πλαίσιο του Δ.Μ. - 

                 Σχέση με την επιχειρησιακή στρατηγική

3^η              Διεθνές Εμπόριο και Διεθνείς Οικονομικοί Οργανισμοί

4^η              Διεθνής Έρευνα Μάρκετινγκ          

5^η             «Στρατηγικές εισόδου» σε ξένες αγορές - Οργάνωση στο Δ.Μ.

6^η             Σχεδιασμός προϊόντων για το Δ.Μ.

7^η              Στρατηγικές τιμολόγησης στο Δ.Μ.

8^η              Κανάλια διανομής στο Δ.Μ., φυσική διανομή – logistics.

9^η               Πολιτική προώθησης στο Δ.Μ.     

10 ^η            Εξαγωγικό Marketing - Οι τάσεις στο Δ.Μ. και οι πολυεθνικές εταιρείες

11 ^η            Διεθνές Marketing Management - Στρατηγική Διεθνούς Μάρκετινγκ.

12 ^η            Παρουσιάσεις εργασιών Export Marketing Plan

13 ^η            Παρουσιάσεις εργασιών Export Marketing Plan

ΧΡΟΝΟΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΜΑΘΗΜΑΤΩΝ ΑΣΚΗΣΕΩΝ ΠΡΑΞΗΣ

ΕΒΔΟΜΑΔΑ

Ø       1η ΕΒΔΟΜΑΔΑ        Προσανατολισμός, ενημέρωση

Ø            2η ΕΒΔΟΜΑΔΑ      «Στρατηγική εισόδου» στις ξένες αγορές / Ανάλυση Export Marketing Plan

Ø         3η ΕΒΔΟΜΑΔΑ        Mελέτη 1^ης  περίπτωσης

Ø        4η ΕΒΔΟΜΑΔΑ        Mελέτη 2^ης περίπτωσης / Δηλώσεις επιχειρήσεων

Ø        5η ΕΒΔΟΜΑΔΑ        Μελέτη 3^ης περίπτωσης

Ø        6η ΕΒΔΟΜΑΔΑ        Ασκήσεις / Παραδείγματα

Ø        7η ΕΒΔΟΜΑΔΑ        Μελέτη 4^ης περίπτωσης      

Ø             8η ΕΒΔΟΜΑΔΑ        Μελέτη 5^ης περίπτωσης 

Ø              9η ΕΒΔΟΜΑΔΑ        Άσκηση/ Μελέτη περίπτωσης/ Παράδοση   εργασιών

Ø        10η ΕΒΔΟΜΑΔΑ      Παρουσιάσεις εργασιών Export Marketing Plan

Ø        11η ΕΒΔΟΜΑΔΑ      Παρουσιάσεις εργασιών Export Marketing Plan

Ø        12η ΕΒΔΟΜΑΔΑ      Παρουσιάσεις εργασιών Export Marketing Plan

Ø        13η ΕΒΔΟΜΑΔΑ      Παρουσιάσεις εργασιών Export Marketing Plan

ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑΣ

Τελική Εξέταση              70%

Export Marketing Plan   30%

Σημειώνεται ότι για να συμμετάσχει ο φοιτητής στις τελικές εξετάσεις πρέπει απαραιτήτως να έχει εκπονήσει Export Marketing Plan

 

ΒΟΗΘΗΜΑΤΑ/ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

1. ΒΑΣΙΚΑ ΒΟΗΘΗΜΑΤΑ:

• Donald A. Ball, J.Michael Geringer, Michael S. Minor, Jeanne M. McNett, (2014), Διεθνής επιχειρηματική δραστηριότητα, η πρόκληση του διεθνούς ανταγωνισμού, 12 Εέκδοση, Εκδόσεις ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ,  Μετάφραση Ελένη Δελιβάνη

2. ΠΡΌΣΘΕΤΗ ΠΡΟΤΕΙΝΌΜΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΊΑ:

Αυλωνίτη, Γ.Ι., Λυμπερόπουλου, Κ. και Τζαναβάρα, Β. (2010), Σύγχρονες Στρατηγικές Μάρκετινγκ για διεθνείς αγορές,  Εκδόσεις Rosili.

Πατρινού, Δ. Α. (2002), Διεθνές Εξαγωγικό Μάρκετινγκ στα Πλαίσια της Παγκοσμιοποίησης, Εκδόσεις Παπαζήση.

Cateora, P. R. and Graham, J. L.  (2004), International Marketing, McGraw-Hill Education – Europe.

Czinkota, M. R. and Ronkainen, I., A. (2006), International Marketing, Thomson Learning.

Keegan, W., J. and Green, M. (2004), Global Marketing, Pearson Education Limited.

Sandhusen, L. R. (1999), International Marketing  Εκδόσεις «Κλειδάριθμος».

Chee, H. and Harris, R. (1998), Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman Publishing.

 

ΕΠΙΠΡΟΣΘΕΤΗ ΒΟΗΘΕΙΑ

Επειδή το Διεθνές Μάρκετινγκ λειτουργεί σε ένα δυναμικό και συνεχώς εξελίξιμο περιβάλλον, είναι χρήσιμο, πέρα από τις σημειώσεις και την προτεινόμενη βιβλιογραφία, να ενημερωνόμαστε και να συμβουλευόμαστε, από την παραδοσιακή τους μορφή ή διαμέσου του Διαδικτύου,  τα περιοδικά, τις εφημερίδες και τα άρθρα που αναφέρονται σε τρέχουσες περιπτώσεις πολυεθνικών και μη επιχειρήσεων  που δραστηριοποιούνται σε διεθνές επίπεδο.  Ενδεικτικά αναφέρουμε τα εξής περιοδικά:

I) ΕΛΛΗΝΙΚΑ

Αγορά

Δελτίον Διοικήσεως Επιχειρήσεων

Οικονομική Βιομηχανική Επιθεώρηση

Δελτίο ΕΒΕΘ

Τρόφιμα και Ποτά

Self – Service

Οικονομικές εφημερίδες (π.χ. Ημερησία) και τα οικονομικά ένθετα των Κυριακάτικων (π.χ. Καθημερινή, Βήμα κ.ά)

II) ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΑ

Journal of Marketing

International Marketing Review

Harvard Business Review

European Journal of Marketing

Ivey Business Journal

The Economist

Newsweek

Ακόμη μπορείτε να αναζητήσετε πληροφορίες από τον Σύνδεσμο Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος (www.seve.gr), τον Ελληνικό Οργανισμό Εξωτερικού Εμπορίου  (παλαιά ονομασία: Ο.Π.Ε., www.hepo.gr) και άλλους φορείς. 
Τέλος μπορείτε να έχετε πρόσβαση στο (www.globaledge.msu.edu) προκειμένου να αντλήσετε πληροφορίες για την ελκυστικότητα των αγορών. 

ΕΠΙΣΗΜΑΝΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ EXPORT MARKETING PLAN

Το Export Marketing Plan θα αναλυθεί στις Ασκήσεις Πράξης, όπου θα δοθεί και υπόδειγμα. Κατόπιν οι φοιτητές, θα καταρτίσουν ένα παρόμοιο, το οποίο θα είναι βασισμένο σε μια πραγματική επιχείρηση. Οι φοιτητές πρέπει να έρθουν σε επαφή με κάποιο στέλεχος της επιχείρησης και από τη συνέντευξη που θα γίνει να συλλέξουν όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες, που θα αφορούν τις διεθνείς δραστηριότητες της επιχείρησης, τρέχουσες και μελλοντικές. Μετά από αυτό θα γίνει το εξαγωγικό πρόγραμμα για την επιχείρηση. Επισημαίνεται ότι η συνάντηση με κάποιο στέλεχος της επιχείρησης, για τη λήψη των πληροφοριών που αφορούν την επιχείρηση είναι υποχρεωτική. Δεν θα γίνουν δεκτές εργασίες που βασίζονται αποκλειστικά σε δευτερογενή στοιχεία (από το Internet ή άλλες πηγές). Επίσης στην εργασία που θα υποβληθεί θα πρέπει να αναφέρεται το όνομα και το σταθερό τηλέφωνο του στελέχους με το οποίο έγινε η συζήτηση. Οι παρουσιάσεις των εργασιών θα πραγματοποιηθούν σε ημερομηνίες που θα οριστούν μελλοντικά. Προθεσμία υποβολής των εργασιών ορίζεται η 9^η εβδομάδα (3/5/2018). Σημειώνεται, τέλος, ότι για να αξιολογηθεί η εργασία θα πρέπει απαραιτήτως να έχει προηγουμένως δηλωθεί  στους διδάσκοντες.  Την δήλωση σας  (ονοματεπώνυμα ομάδας και εταιρεία που θα επιλέξετε) θα τη στείλετε στο παρακάτω mail: informaticslab.mrk.atei@gmail.com  με θέμα ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Σημείωση

• Υπενθυμίζεται ότι στις εξετάσεις θα υπάρχουν θεωρητικές ερωτήσεις και Μελέτη Περίπτωσης (Case Study).

• Δεν δικαιούνται να προσέλθουν στις εξετάσεις φοιτητές που δεν έχουν υποβάλει και παρουσιάσει εργασία.

Η εξεταστέα ύλη θα αναρτηθεί σε επόμενη ανακοίνωση.

1η ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΓΙΑ ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΑΝΑΚΟΙΝΩΣΗ  ΔΙΕΘΝΕΣ  ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

 Το μάθημα του Διεθνούς Μάρκετινγκ θα πραγματοποιείτε τελικά ως εξής:

11:00-12:30 ΑΠ1 (από Α-Κ)

12:30-14:00 θεωρία

14:00-15:30 ΑΠ2 (από Λ-Ω)

Δεν κατέστη εφικτό να πάει νωρίτερα.

Σημείωση: Να έχετε μαζί σας την παρακάτω Μελέτη Περίπτωσης

“Η Δομικά Υλικά Α.Ε.” ⁹

“ Ο Όμιλος περιμένει από την Δομικά Υλικά Α.Ε. να βελτιώσει σημαντικά τα κέρδη της βραχυχρόνια. Η ύφεση που επηρεάζει την αγορά μας πιθανότατα θα χειροτερέψει τους επόμενους 12 μήνες, έτσι ώστε να μην υπάρχει προοπτική αξιοσημείωτης αύξησης των πωλήσεων. Ο μόνος τρόπος να ικανοποιήσουμε την απαίτηση του Ομίλου είναι να μειώσουμε τα λειτουργικά έξοδα. Ήδη σου έχω πει ότι κατά τη γνώμη μου είναι πολύ υψηλά. Ή μήπως υπάρχει κι άλλος τρόπος;” Αυτές ήταν οι κουβέντες του Χρήστου Ιακωβίδη, προέδρου της Δομικά Υλικά Α.Ε., μιας από τις εταιρίες του Ομίλου εταιριών ΑΡΗΣ, προς τον Κώστα Δήμου, νέο γενικό διευθυντή της εταιρίας. Ο κ. Δήμου γέλασε μέσα του επειδή είχε αναλάβει τη γενική διεύθυνση δύο εβδομάδες πριν, από τον κ. Ιακωβίδη, που πήρε προαγωγή ως πρόεδρος της εταιρίας και γνώριζε ότι αν ήταν τόσο εύκολο να περικοπούν τα έξοδα, ο κ. Ιακωβίδης θα το είχε κάνει.

Η Δομικά Υλικά Α. Ε. κατασκευάζει και πουλάει 83 προϊόντα που χρησιμοποιούνται στην οικοδομική βιομηχανία. Αυτά ποικίλλουν από απλά χημικά πρόσθετα για τα τσιμέντα και τους ασβέστες - π.χ. για την αύξηση της σκληρότητας ή τη μείωση του χρόνου πήξης - έως βελτιωτικά πρόσμικτα σκυροδέματος και κονιαμάτων, εποξειδικά συστήματα για επισκευές κτιρίων, αλλά και εξαιρετικά σύνθετες ρητίνες για ειδικές εφαρμογές, όπως τις υποβρύχιες κατασκευές ή τα τούνελ. Τα απλά προϊόντα τα ανταγωνίζονται εύκολα τα αντίστοιχα προϊόντα των άλλων επιχειρήσεων του κλάδου, υπάρχει δε έντονος ανταγωνισμός τιμών στο τμήμα αυτό της αγοράς.

Τα προηγμένης τεχνολογίας προϊόντα δημιουργούνται στα εργαστήρια της εταιρίας ή κατασκευάζονται από αυτήν μετά από άδεια (licensing) από ξένες επιχειρήσεις. Αυτά πωλούνται σε υψηλές τιμές και προστατεύονται από πατέντες.

Η εταιρία απασχολεί 35 πωλητές οι οποίοι επισκέπτονται κυρίως εργολάβους παρά αρχιτέκτονες ή πολιτικούς μηχανικούς. 53% του τζίρου της εταιρίας προέρχεται από μικρές παραγγελίες προϊόντων οι οποίες πραγματοποιούνται από τους ίδιους τους πωλητές. Όλες οι πωλήσεις γίνονται κατ’ ευθείαν χωρίς ενδιαμέσους. Ό έλεγχος, η υποκίνηση και η καθοδήγηση των πωλητών είναι κάτω του μετρίου.

Ο Κώστας Δήμου που ήταν πριν διευθυντής πωλήσεων σε άλλη επιχείρηση του Ομίλου, έχει αναλάβει να επιλύσει το πρόβλημα αυτό. Οι αλλαγές στο προσωπικό των πωλήσεων, που στρατολογείται κυρίως από τον ανταγωνισμό, είναι ανησυχητικά συχνές. Όταν οι πωλητές πρωτοέρχονται στην εταιρία παρακολουθούν ένα σεμινάριο 3 εβδομάδων, αλλά επειδή θεωρούνται έμπειροι, δεν εκπαιδεύονται καθόλου στις πωλήσεις.

Η εταιρία δεν διαφημίζεται, αν και πετυχαίνει εκτεταμένη κάλυψη στα σχετικά τεχνικά και εμπορικά περιοδικά διάφορων γεγονότων, όπως το λανσάρισμα νέων προϊόντων. Αυτό γίνεται διαμέσου των εξωτερικών συμβούλων δημοσίων σχέσεων που χρησιμοποιεί. Δεν υπάρχει τμήμα μάρκετινγκ στην εταιρία, αλλά 4 άτομα χρησιμοποιούνται ως product managers, με υπευθυνότητες μάρκετινγκ για τις βασικές κατηγορίες προϊόντων. Τα άτομα αυτά αναφέρονται στο διευθυντή πωλήσεων και περνούν τον περισσότερο χρόνο τους στην αγορά. Η μοναδική τους υποστήριξη σε θέματα μάρκετινγκ προέρχεται από ένα μικρό τμήμα υπηρεσιών μάρκετινγκ (marketing services department), το οποίο παρέχει έντυπο υλικό και δείγματα προϊόντων στους πωλητές. Η μεγάλη γκάμα προϊόντων και το συνεχές πρόγραμμα ανάπτυξης και βελτίωσης των προϊόντων έχει ως αποτέλεσμα τη συνεχή ενημέρωση και αναθεώρηση των παραπάνω εντύπων. Δεν είναι σπάνιο να μην υπάρχουν ενημερωμένα διαφημιστικά έντυπα για τους πωλητές. Επίσης, συχνά εντοπίζονται δευτερεύοντα τεχνικά λάθη στα κείμενα των εντύπων.

Η ευρεία γκάμα προϊόντων της Δομικά Υλικά Α.Ε. σταδιακά έχει εξελιχθεί σε απάντηση των διάφορων απαιτήσεων των πελατών. Οι πωλήσεις και τα κέρδη ποικίλλουν σημαντικά από σειρά σε σειρά.

Η εταιρία πάντα πίστευε ότι μια στρατηγική μάρκετινγκ βασισμένη στην τεχνική υπεροχή των προϊόντων της και υποστηριζόμενη από πρώτης τάξεως τεχνικές συμβουλές και εργαστηριακή βοήθεια είναι η καλύτερη στρατηγική, γιατί είναι αυτή στην οποία βασίζει την επιτυχία της. Η στρατηγική αυτή έχει την υποστήριξη της διοίκησης του Ομίλου, η οποία σκοπεύει να επεκτείνει τη φήμη της και σε άλλες χώρες σε όλες τις αγορές που εξυπηρετεί.

Η διοίκηση της Δομικά Υλικά Α. Ε. προβληματίζεται για το ποιο από τα υπάρχοντα τμήματα της αγοράς ή ομάδας προϊόντων να αναπτύξει. Αισθάνεται ότι τα υπάρχοντα στοιχεία από έρευνες μάρκετινγκ είναι ανεπαρκή για μια σωστή αξιολόγηση. Οι άνθρωποι της διοίκησης δεν είναι επίσης σίγουροι για τις δυνατότητες νέων αγορών, όπως για παράδειγμα της αγοράς DIY, στην οποία πολλά από τα προϊόντα της εταιρίας θα μπορούσαν να προσφέρουν ουσιαστικά οφέλη στον καταναλωτή.

Προς το παρόν μόνο 10% των πωλήσεων της Δομικά Υλικά Α. Ε. προέρχονται από το εξωτερικό και συγκεκριμένα από χώρες της Ασίας και της Αφρικής. Το άμεσο πρόβλημα της εταιρίας είναι ότι έχουν συμπιεσθεί τα περιθώρια κέρδους από τη συνδυασμένη επίδραση του πληθωρισμού και της ύφεσης, που έχουν επηρεάσει γενικά όλη την κατασκευαστική βιομηχανία. Επιπλέον ο Όμιλος έχει “μείνει πίσω” από μια πρόσφατη απεργία σε εργοστάσιά του, αλλά και ο πόλεμος στο Ιράκ τον έχει επηρεάσει πολύ αρνητικά. Εκτός από αυτά, σημειώνεται ότι ο Όμιλος αντιμετωπίζει προβλήματα και με τις άλλες εταιρίες του, στις εσωτερικές και εξωτερικές αγορές. Ως εκ τούτου, η διοίκηση του Ομίλου αναμένει οπωσδήποτε από όλες τις θυγατρικές εταιρίες να αναλάβουν δράση για τη διατήρηση των κερδών, έτσι ώστε να αποκατασταθεί η εμπιστοσύνη των μετόχων.

ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ

1.    Ποιο είναι το βασικό πρόβλημα που αντιμετωπίζει η διοίκηση της Δομικά Υλικά αυτή τη στιγμή; Πώς βλέπετε να λύνεται;

2.    Χαράξτε και συζητείστε μια στρατηγική διεθνούς μάρκετινγκ για την εταιρία, έχοντας υπ’ όψη τα εξής στάδια της στρατηγικής: στόχοι, ανάλυση του περιβάλλοντος, επιλογή των κατάλληλων αγορών, στρατηγική “εισόδου” στις ξένες αγορές και στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ.

3.    Τι είδους πληροφορίες θα χρειαζόσασταν για να απαντήσετε στη 2η ερώτηση και από ποιες πηγές θα τις αποκτούσατε;

ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Περίγραμμα προγράμματος μάρκετινγκ εξαγωγών

I.              ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Α. Σύντομο ιστορικό της επιχείρησης. Φιλοσοφία και πρακτική των ιδρυτών και του management της εταιρίας.

Β. Τρέχουσα δυναμική της επιχείρησης. Οι γενικοί επιχειρηματικοί στόχοι.

II.            ΤΟ ΔΙΕΘΝΕΣ ΣΚΗΝΙΚΟ

Σύντομη περιγραφή των κύριων κοινωνικό-οικονομικών εξελίξεων.

Εστίαση στις εξελίξεις εκείνες που επηρεάζουν τον κλάδο και την επιχείρηση.

III.           Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ

Α. Τρέχουσες και αναμενόμενες / προβλεπόμενες κοινωνικό-οικονομικές και πολιτικές εξελίξεις.

Β. Διαμόρφωση του Εμπορικού Ισοζυγίου και του Ισοζυγίου Τρεχουσών Συναλλαγών

Γ. Εξελίξεις στον κλάδο δραστηριοποίησης της επιχείρησης. Παραγωγή, Εξαγωγές/ Εισαγωγές: Μεγέθη, προορισμός ή προέλευση

Δ. Προβλέψεις για την υπό προγραμματισμό περίοδο (π.χ. επόμενος χρόνος)

IV.          ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΔΡΑΣΗΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

Α. Διαβλεπόμενες ευκαιρίες και απειλές για την επιχείρηση. Επιχειρηματικοί στόχοι.

Β. Επενδύσεις, Τεχνολογική και Τεχνική υποδομή, συνεργασίες και προοπτικές.

Γ. Ιστορικό των εξαγωγών και προβλεπόμενες κινήσεις.

Δ. Εξαγωγική στρατηγική για την υπό προγραμματισμό περίοδο.

1.    Στόχοι εξαγωγικής στρατηγικής – ποσοτικοί, ποιοτικοί

2.    Αγορές και πελάτες, στόχοι και προτεραιότητες. Ανάλυση, χαρτογράφηση και περιγραφή των επιμέρους αγορών.

                Μέγεθος, τάσεις και τμηματοποίηση

                Προϊόντα

                Μερίδια αγοράς

                Τιμές

                Φυσιογνωμία των δικτύων διάθεση

                Περιγραφή του τελικού αγοραστή – στόχου και της συμπεριφοράς του

3.    Πρόγραμμα Δράσης

                Πρόγραμμα προϊόντων. Υφιστάμενα και νέα προϊόντα

                Δίκτυο διάθεση, γενικά και ανά χώρα

                Τιμολογιακή πολιτική

                Πρόγραμμα προώθησης πωλήσεων

                Εμπορικά ταξίδια

                Υποδοχή ξένων αγοραστών

                Συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις

                Προβολή και διαφήμιση

                Έντυπο υλικό

4.    Οργάνωση εξαγωγών της επιχείρησης

                Περιγραφή της οργάνωσης

                Αναδιοργάνωση

                Εκπαίδευση και κίνητρα

5.    Προϋπολογισμός Εξαγωγών

                Πωλήσεις ανά προϊόν και χώρα – Κόστος- Αποτέλεσμα

                Ταμειακό πρόγραμμα και χρηματοδότηση εξαγωγών.

 

Πηγή: EMI – Effective Management International LTd.