Διεθνές Μάρκετινγκ -Εγγραφές σε τμήματα

ΑΝΑΚΟΙΝΩΣΗ

Αύριο Τρίτη 12/3/2019 θα ανοίξουν στο moodle 3 εναλλακτικές ομάδες για τις Ασκήσεις Πράξης του μαθήματος. Παρακαλούνται οι φοιτητές να εγγραφούν και να ακολουθούν τις ώρες που θα δηλώσουν προκειμένου να διεξαχθεί ομαλά το μάθημα. Επίσης, από την επόμενη Τρίτη 19/3 και ώρα 16:00 , θα πραγματοποιείται και 2η ομάδα θεωρίας.

Τέλος οι φοιτητές θα πρέπει να έχουν εκτυπωμένη την 1η μελέτη περίπτωσης για να αναλυθεί στο μάθημα των Ασκήσεων Πράξης.


1η   ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ

“ Δομικά Υλικά Α.Ε.” 

“ Ο Όμιλος περιμένει από την Δομικά Υλικά Α.Ε. να βελτιώσει σημαντικά τα κέρδη της βραχυχρόνια. Η ύφεση που επηρεάζει την αγορά μας πιθανότατα θα χειροτερέψει τους επόμενους 12 μήνες, έτσι ώστε να μην υπάρχει προοπτική αξιοσημείωτης αύξησης των πωλήσεων. Ο μόνος τρόπος να ικανοποιήσουμε την απαίτηση του Ομίλου είναι να μειώσουμε τα λειτουργικά έξοδα. Ήδη σου έχω πει ότι κατά τη γνώμη μου είναι πολύ υψηλά. Ή μήπως υπάρχει κι άλλος τρόπος;” Αυτές ήταν οι κουβέντες του Χρήστου Ιακωβίδη, προέδρου της Δομικά Υλικά Α.Ε., μιας από τις εταιρίες του Ομίλου εταιριών ΑΡΗΣ, προς τον Κώστα Δήμου, νέο γενικό διευθυντή της εταιρίας. Ο κ. Δήμου γέλασε μέσα του επειδή είχε αναλάβει τη γενική διεύθυνση δύο εβδομάδες πριν, από τον κ. Ιακωβίδη, που πήρε προαγωγή ως πρόεδρος της εταιρίας και γνώριζε ότι αν ήταν τόσο εύκολο να περικοπούν τα έξοδα, ο κ. Ιακωβίδης θα το είχε κάνει.

Η Δομικά Υλικά Α. Ε. κατασκευάζει και πουλάει 83 προϊόντα που χρησιμοποιούνται στην οικοδομική βιομηχανία. Αυτά ποικίλλουν από απλά χημικά πρόσθετα για τα τσιμέντα και τους ασβέστες - π.χ. για την αύξηση της σκληρότητας ή τη μείωση του χρόνου πήξης - έως βελτιωτικά πρόσμικτα σκυροδέματος και κονιαμάτων, εποξειδικά συστήματα για επισκευές κτιρίων, αλλά και εξαιρετικά σύνθετες ρητίνες για ειδικές εφαρμογές, όπως τις υποβρύχιες κατασκευές ή τα τούνελ. Τα απλά προϊόντα τα ανταγωνίζονται εύκολα τα αντίστοιχα προϊόντα των άλλων επιχειρήσεων του κλάδου, υπάρχει δε έντονος ανταγωνισμός τιμών στο τμήμα αυτό της αγοράς.

Τα προηγμένης τεχνολογίας προϊόντα δημιουργούνται στα εργαστήρια της εταιρίας ή κατασκευάζονται από αυτήν μετά από άδεια (licensing) από ξένες επιχειρήσεις. Αυτά πωλούνται σε υψηλές τιμές και προστατεύονται από πατέντες.

Η εταιρία απασχολεί 35 πωλητές οι οποίοι επισκέπτονται κυρίως εργολάβους παρά αρχιτέκτονες ή πολιτικούς μηχανικούς. 53% του τζίρου της εταιρίας προέρχεται από μικρές παραγγελίες προϊόντων οι οποίες πραγματοποιούνται από τους ίδιους τους πωλητές. Όλες οι πωλήσεις γίνονται κατ’ ευθείαν χωρίς ενδιαμέσους. Ό έλεγχος, η υποκίνηση και η καθοδήγηση των πωλητών είναι κάτω του μετρίου.

Ο Κώστας Δήμου που ήταν πριν διευθυντής πωλήσεων σε άλλη επιχείρηση του Ομίλου, έχει αναλάβει να επιλύσει το πρόβλημα αυτό. Οι αλλαγές στο προσωπικό των πωλήσεων, που στρατολογείται κυρίως από τον ανταγωνισμό, είναι ανησυχητικά συχνές. Όταν οι πωλητές πρωτοέρχονται στην εταιρία παρακολουθούν ένα σεμινάριο 3 εβδομάδων, αλλά επειδή θεωρούνται έμπειροι, δεν εκπαιδεύονται καθόλου στις πωλήσεις.

Η εταιρία δεν διαφημίζεται, αν και πετυχαίνει εκτεταμένη κάλυψη στα σχετικά τεχνικά και εμπορικά περιοδικά διάφορων γεγονότων, όπως το λανσάρισμα νέων προϊόντων. Αυτό γίνεται διαμέσου των εξωτερικών συμβούλων δημοσίων σχέσεων που χρησιμοποιεί. Δεν υπάρχει τμήμα μάρκετινγκ στην εταιρία, αλλά 4 άτομα χρησιμοποιούνται ως product managers, με υπευθυνότητες μάρκετινγκ για τις βασικές κατηγορίες προϊόντων. Τα άτομα αυτά αναφέρονται στο διευθυντή πωλήσεων και περνούν τον περισσότερο χρόνο τους στην αγορά. Η μοναδική τους υποστήριξη σε θέματα μάρκετινγκ προέρχεται από ένα μικρό τμήμα υπηρεσιών μάρκετινγκ (marketing services department), το οποίο παρέχει έντυπο υλικό και δείγματα προϊόντων στους πωλητές. Η μεγάλη γκάμα προϊόντων και το συνεχές πρόγραμμα ανάπτυξης και βελτίωσης των προϊόντων έχει ως αποτέλεσμα τη συνεχή ενημέρωση και αναθεώρηση των παραπάνω εντύπων. Δεν είναι σπάνιο να μην υπάρχουν ενημερωμένα διαφημιστικά έντυπα για τους πωλητές. Επίσης, συχνά εντοπίζονται δευτερεύοντα τεχνικά λάθη στα κείμενα των εντύπων.

Η ευρεία γκάμα προϊόντων της Δομικά Υλικά Α.Ε. σταδιακά έχει εξελιχθεί σε απάντηση των διάφορων απαιτήσεων των πελατών. Οι πωλήσεις και τα κέρδη ποικίλλουν σημαντικά από σειρά σε σειρά.

Η εταιρία πάντα πίστευε ότι μια στρατηγική μάρκετινγκ βασισμένη στην τεχνική υπεροχή των προϊόντων της και υποστηριζόμενη από πρώτης τάξεως τεχνικές συμβουλές και εργαστηριακή βοήθεια είναι η καλύτερη στρατηγική, γιατί είναι αυτή στην οποία βασίζει την επιτυχία της. Η στρατηγική αυτή έχει την υποστήριξη της διοίκησης του Ομίλου, η οποία σκοπεύει να επεκτείνει τη φήμη της και σε άλλες χώρες σε όλες τις αγορές που εξυπηρετεί.

Η διοίκηση της Δομικά Υλικά Α. Ε. προβληματίζεται για το ποιο από τα υπάρχοντα τμήματα της αγοράς ή ομάδας προϊόντων να αναπτύξει. Αισθάνεται ότι τα υπάρχοντα στοιχεία από έρευνες μάρκετινγκ είναι ανεπαρκή για μια σωστή αξιολόγηση. Οι άνθρωποι της διοίκησης δεν είναι επίσης σίγουροι για τις δυνατότητες νέων αγορών, όπως για παράδειγμα της αγοράς DIY, στην οποία πολλά από τα προϊόντα της εταιρίας θα μπορούσαν να προσφέρουν ουσιαστικά οφέλη στον καταναλωτή.

Προς το παρόν μόνο 10% των πωλήσεων της Δομικά Υλικά Α. Ε. προέρχονται από το εξωτερικό και συγκεκριμένα από χώρες της Ασίας και της Αφρικής. Το άμεσο πρόβλημα της εταιρίας είναι ότι έχουν συμπιεσθεί τα περιθώρια κέρδους από τη συνδυασμένη επίδραση του πληθωρισμού και της ύφεσης, που έχουν επηρεάσει γενικά όλη την κατασκευαστική βιομηχανία. Επιπλέον ο Όμιλος έχει “μείνει πίσω” από μια πρόσφατη απεργία σε εργοστάσιά του, αλλά και ο πόλεμος στο Ιράκ τον έχει επηρεάσει πολύ αρνητικά. Εκτός από αυτά, σημειώνεται ότι ο Όμιλος αντιμετωπίζει προβλήματα και με τις άλλες εταιρίες του, στις εσωτερικές και εξωτερικές αγορές. Ως εκ τούτου, η διοίκηση του Ομίλου αναμένει οπωσδήποτε από όλες τις θυγατρικές εταιρίες να αναλάβουν δράση για τη διατήρηση των κερδών, έτσι ώστε να αποκατασταθεί η εμπιστοσύνη των μετόχων.

ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ

1.    Ποιο είναι το βασικό πρόβλημα που αντιμετωπίζει η διοίκηση της Δομικά Υλικά αυτή τη στιγμή; Πώς βλέπετε να λύνεται;

2.    Χαράξτε και συζητείστε μια στρατηγική διεθνούς μάρκετινγκ για την εταιρία, έχοντας υπ’ όψη τα εξής στάδια της στρατηγικής: στόχοι, ανάλυση του περιβάλλοντος, επιλογή των κατάλληλων αγορών, στρατηγική “εισόδου” στις ξένες αγορές και στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ.

3.    Τι είδους πληροφορίες θα χρειαζόσασταν για να απαντήσετε στη 2η ερώτηση και από ποιες πηγές θα τις αποκτούσατε;